Workshops und Beispiele aus der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit
Seit mehreren Jahren begleite ich soziale Organisationen, Netzwerke, Bildungsträger und Social-Profit-Organisationen auch durch Workshops in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Der Fokus liegt meist auf Text und Sprache: also z. B. die eigenen Kernbotschaften finden – oder dauerhaft besser im Blick behalten. Oft kristallisiert sich im Prozess heraus, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) oder bereits definierte Slogans und Botschaften zu wenig im Fokus stehen.
Und immer wieder geht es um die Frage: Wie machen wir eine kreative Öffentlichkeitsarbeit »nebenher«, mit wenig Ressourcen? Oft fließen die Ergebnisse der Workshops später in Redaktionsstandards, Konzepte oder Leitfäden für die Öffentlichkeitsarbeit ein.
Ich entwickle Workshops für soziale Organisationen individuell, den Anfragen und Bedürfnissen entsprechend. Im Lauf der Zeit haben sich aber ein paar Bausteine entwickelt, auf die ich gern zurückgreife.
Einige Beispiele:
Text-Coaching
Vor einem Text-Coaching mache ich meist eine Bestandsaufnahme der bisherigen Kommunikation meiner Auftraggeber*innen. Ich gebe in meinen Worten wieder, wie diese auf mich wirken: Wer fühlt sich angesprochen – oder nicht? Wie sachlich oder emotional ist die Sprache? Ist eine klare Kernbotschaft erkennbar? Zusammen schauen wir uns wichtige Regeln und Prinzipien des Marketing-Textens an:
Texten ist zielgerichtetes, strukturiertes Schreiben, das einer bewusst gewählten Tonalität folgt. Die Autorschaft tritt in den Hintergrund; stattdessen orientiert sich das Texten an einer Sprache, die die Werte der Organisation widerspiegelt.
Würdest du im echten Leben jemanden so begrüßen?
»Herzlich willkommen bei uns in der Beratungsstelle«, sagst du wohl nicht zu deinen Klient*innen. Eher nimmst du ihnen mit einem »Hallo!« den Mantel ab, bietest ein Glas Wasser und eine Sitzgelegenheit an. Zeigen statt sagen ist ein wichtiges Prinzip beim Texten. Aber wie kannst du bildhaft und authentisch vermitteln, dass dir eine gute Beziehung zu deinen Leser*innen wichtig ist?
Tipp: Versuche, dich beim Texten so zu verhalten, als würdest du mit einem echten Menschen sprechen. Mach Smalltalk, stelle Fragen und überleg dir, was dein Gegenüber am drängendsten von dir wissen möchte. So zeigst du emphatisch, dass deine Zielgruppe dir willkommen ist, und musst es nicht extra sagen.
Wenn du wirklich Kommunikation in Gang bringen willst, ist eine wichtige Subbotschaft in jedem Marketingtext: »Ich rede mit dir, ich bin ein Mensch.« Gern kannst du dabei Fachsprache nutzen, das macht dich als Sozialarbeiter*in authentisch. Aber wie unter Kolleg*innen solltest du dein Gegenüber stets mitnehmen und dich gedanklich immer wieder rückversichern, dass alle die Chance haben, mitzukommen.
Also, fang beim Texten mit den Fragen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe an.
Hier ein Text-Beispiel für eine Organisation, die sozialpädagogische Familienbegleitung macht:
Für viele Sozialarbeiter*innen ist es neu und ungewohnt, in Marketing und Öffentlichkeitsarbeit die Außenperspektive einzunehmen. Das liegt wohl daran, dass wir in unserer Ausbildung meist lernen, wissenschaftlich zu schreiben, Projektanträge, Evaluationen und Co. sich an Fachzielgruppen richten, aber selten schreiben wir für die Adressat*innen Sozialer Arbeit selbst.
In Workshops biete ich deshalb manchmal an, zusammen die eigene Website anzuschauen und einfach jedes »Wir« oder »Uns« in ein »Du« oder »Sie« umzuformulieren.
Die Teilnehmer*innen setzen sich dann automatisch anders mit ihren Botschaften auseinander.
Die Angst vor dem leeren Blatt beschäftigt viele Workshop-Teilnehmer*innen. Und der Texteinstieg: »Wie wecke ich Aufmerksamkeit, wie schreibe ich so, dass es die Menschen auch wirklich interessiert?« Ich bringe in die Workshops gern drei »Textformeln« ein, die die Marketingtexterin und Autorin Daniela Rorig in ihrem Buch »Texten können« (Rheinwerk-Verlag, 2020) beschreibt:
Das AIDA-Prinzip ist die bekannteste »Textformel«: Es beschreibt den Weg der Zielgruppen von einem ersten, vagen Bewusstsein für ein Thema oder eine Problematik über ein tiefergehendes Interesse und stärker werdendes Verlangen nach einer Lösung bis hin zur Handlung, die dafür ausgeübt werden muss.
Beim Texten kannst du dich so daran orientieren:
- Überraschen, zum Lachen bringen, Nutzen versprechen (Attention)
- Leser*innen erkennen lassen, was der Text mit ihnen zu tun hat (Interest)
- Argumentation mit vernünftigen Gründen, die auch den Kopf überzeugen (Desire)
- Verbindung zu deinem Angebot herstellen und klarstellen, wie die Leser*innen es bekommen (Action)
Das SQM-Prinzip ist ähnlich. Hier steigst du mit einem »Schmerzpunkt« ein; also einem Problem, das deine Zielgruppe umtreibt und für das du die Lösung bietest. Du beschreibst dann den Schmerz genauer (»Was passiert, wenn das so weitergeht? Wo wird die Zielgruppe in zehn Jahren stehen …?«) und stellst einen Bezug zu deinem Angebot (als »Medizin«) her.
In einem Workshop ist mit dem SQM-Prinzip die folgende Text-Struktur entstanden, um ein Projekt zur interkulturellen und diskriminierungskritischen Öffnung der Arbeitswelt zu bewerben:
Beim BELA-Prinzip versprichst du mit der Headline einen Erfolg (Belohnung), zeigst dann im weiteren Textverlauf, dass du die Hürden und Probleme deiner Leser*innen kennst – vielleicht am Beispiel einer Person, die das Ziel bereits erreicht hat – (Empathie), untermauerst den Nutzen rational mit Zahlen und Details (Lösung) und gibst der Zielgruppe eine Orientierung, wie sie sich den Nutzen sichern kann (Aufforderung).
Frei zitiert aus: Rorig, Daniela: Texten können – das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure. Erschienen 2019 beim Rheinwerk Verlag.
Weitere Faustregeln fürs Texten sind: aktiv statt passiv formulieren, Substantivierungen meiden und stattdessen Verben nutzen, Adjektive durch Beschreibungen ersetzen, etc.
Was ich Workshop-Teilnehmer*innen gern mitgebe: Die Handlungsaufforderung nicht auf dem Blick zu verlieren! Jeder Marketingtext hat ein klares Ziel. Lass deine Leser*innen nicht allein mit der Frage: »Und was soll ich jetzt tun?«, sondern nimm sie an der Hand.
Formuliere prägnant. Dabei helfen Zahlen und angekündigte Ergebnisse:
Nutze Reizwörter. Das muss nicht werblich wirken.
Typische Reizwörter in Marketingtexten sind:
- plötzlich
- jetzt
- Ankündigung
- großartig / toll
- Einführung
- Verbesserung
- sensationell
- bemerkenswert
- revolutionär
- erschreckend
- Wunder
- zauberhauft
- Angebot
- erwünscht
- einfach
- gesucht
- Herausforderung
- Vergleich
- Schnäppchen
- Eile / schnell
Welche kannst du nutzen, ohne platt zu wirken?
Um Kernbotschaften zu definieren, kannst du überlegen: Gibt es schon einen Slogan oder Claim unserer Organisation? Welche Bedeutung hat er speziell für mein Projekt oder meinen Arbeitsbereich? Wie können wir ihn stärker nutzbar machen und mit Bedeutung »aufladen«?
In einem Workshop haben wir den bestehenden Claim »Gemeinsam sozial handeln« auf die Kommunikation einzelner Organisationseinheiten eines Trägers übertragen und überlegt, wie er in Social-Media-Beiträgen sichtbar werden kann:
Ein Beispiel: Aus der Frage »Wer sind wir?« ergeben sich Motti oder Leitsätze wie »Wir suchen das Gespräch mit Straßenjugendlichen und versuchen, ihnen eine Perspektive zu geben«. Aus der Frage »Wie sind wir?« folgt eine Kernbotschaft wie »Streetwork heißt, auf der Straße zu Gast sein«. Und aus der Frage »Wie treten wir auf?« ergibt sich eine Tonalität, um zielgruppengerechte Botschaften zu formulieren.
In manchen Workshops überlegen wir gemeinsam, wie sich dieselbe Botschaft in unterschiedliche Tonalitäten ausdrücken lässt – je nachdem, welche Werte eine soziale Organisation für sich definiert hat. Ein Beispiel:
Zielgruppe(n) im Blick
Lebensweltorientierung hin oder her: In der Öffentlichkeitsarbeit sozialer Organisationen geraten Adressat*innen als Zielgruppe schnell aus dem Blick. In meinen Workshops und im Austausch mit Kund*innen aus der Sozialen Arbeit stellt sich oft ein Aha-Moment ein, wenn es darum geht, die Sichtweise umzudrehen; also Texte nicht aus der Innenperspektive heraus zu formulieren und die Denk-Strukturen des eigenen Arbeitsplatzes zu reproduzieren, sondern an den Bedürfnissen der Zielgruppen anzudocken.
Ist dieser Aha-Moment erreicht, flutscht die Arbeit: Sozialarbeiter*innen kennen die Bedürfnisse und Sprache ihrer Adressat*innen schließlich gut und haben meist viele kreative Ideen, um sie einzubeziehen. Das hilft:
Was googelt die Zielgruppe, wenn sie nach eurem Angebot sucht?
Im Workshop mit einem Träger der Antidiskriminierungsarbeit haben wir die bisherigen Botschaften in den Blick genommen – und den Zielgruppennutzen herausgearbeitet:
95 Prozent aller Entscheidungen treffen Menschen unbewusst, aufgrund von Emotionen: »Lese ich diesen Text oder klicke ich weiter?« – »Nehme ich Kontakt zu einer Beratungsstelle auf?«
Gern setze ich in Workshops zur Öffentlichkeitsarbeit sozialer Organisationen die Limbic® Map von Hans Georg Häusel ein. Sie bildet das menschliche Gehirn als Landkarte ab und zeigt verschiedene Emotionen, die Handlungsauslöser sein können. Sie ist also ein Analyse-Tool, die die Motive und Werte einfach darstellt, die sowohl Sender als auch Empfänger von Botschaften triggern können.
In der rechten – rationalen – Hälfte finden wir Emotionen / Werte wie Durchsetzungsfähigkeit, Leistung, Logik und Präzision. Menschen, die aufgrund dieser Motive handeln und entscheiden, werden als Dominanz-Typen beschrieben.
In der linken – emotionalen – Hälfte finden wir Werte wie Neugier, Kreativität oder Abwechslung. Menschen, die durch diese Werte angeregt werden, werden als Stimulanz-Typen bezeichnet.
In der unteren Hälfte finden wir Werte wie Vertrauen, Sicherheit, Gerechtigkeit oder Nostalgie. Menschen, die sich durch diese Werte motivieren lassen, werden als Balance-Typen bezeichnet.
Im unteren Teil unterscheiden wir noch einmal: links beziehungsorientierte Typen, die Wert auf Gemeinsachft, Authentizität oder Herzlichkeit legen, und rechts die disziplinierten, kontrollierten Typen, für die Qualität, Moral oder Ordnung eine wichtige Rolle spielen.
Wenn wir die Limbic Map von oben nach unten unterteilen, wird es spannend: Oben angesiedelt sind Werte und Emotionen, die eher auf ein intuitives Denken, Fühlen und Verhalten schließen lassen. Diese Typen entscheiden schnell und aus dem Bauch heraus.
Unten angesiedelt sind Werte und Emotionen, die darauf schließen lassen, dass Menschen viel Information brauchen, um Vertrauen zu schöpfen oder Sicherheit zu gewinnen.
»Information« meint also eben nicht nur das, was wir klassischer Weise unter Information verstehen – also Fakten, Daten und Belege, sondern Informationen können auch zwischenmenschliche Informationen sein, wie bildhafte Eindrücke, ein freundliches Gesicht oder menschlich vorbildhafte Geschichten.
Im Neuromarketing werden aufgrund dieser Unterteilung häufig vier Typen von Zielgruppen gebildet:
- Kreative, Offene oder Abenteurer*innen, die aufgrund emotionaler Reize intuitiv handeln
- Visionär*innen, Vordenker*innen und Entscheider*innen, die aufgrund logisch erscheinender Motive ebenso schnell und intuitiv handeln
- Harmonisierer*innen oder Beziehungsorientierte, die sich viel emotionales, zwischenmenschliches Wissen benötigen, um Vertrauen zu schöpfen
- Analytiker*innen, die gerne tief in logische, rationale Informationen eintauchen, um sich eine fundierte Bewertungsgrundlage zu bilden
Und so kann das aussehen, wenn wir unsere Botschaften auf die Zielgruppen ausrichten:
Auch bei der Gestaltung von Medien können wir Sozialarbeiter*innen die Neurozielgruppen im Blick behalten:
Visionär*innen wollen intuitiv und schnell erfassen, worum es geht. Sie brauchen:
- Wenig Text, viel Weißraum, kühle Farben
- Nutzen in Text & Bild auf den Punkt gebracht
- Visionäre Bilder und Headlines
Analytiker*innen brauchen viel Information, um Vertrauen zu schöpfen. Für sie sind sinnvoll:
- Viel Text, sachliche Infos, Bullet-Points
- Logischer Aufbau, klare Struktur, kühle Farben
- Wissenschaftlicher Duktus und korrekte Zitierweisen
- Die Gestaltung bleibt möglichst gleich
Beziehungsorientierte brauchen viel zwischenmenschliche Information, um Vertrauen zu schöpfen:
- Emotionale, verbindende Headlines
- Viel Text, Geschichten, Reportage, Storytelling
- Warme Farben, Mensch, Gesichter, persönliche Infos
Kreative und Offene suchen Abwechslung. Sie interessieren sich für Medien, die sie inspirieren und staunen lassen:
- Immer mal was anderes in der Gestaltung, ungewöhnliche, neue Formate
- kreative Headlines
- viel Weißraum, wenig Text
- Ungewöhnliche Farben und Bilder
Zum Aha-Moment bei mir selbst und Workshop-Teilnehmer*innen kommt es immer wieder durch die Feststellung: Ich bin selbst »Typ A«, sollte aber in der Öffentlichkeitsarbeit auch die anderen Typen mitbedenken.
1. Die Kommunikation auf vielfältige Zielgruppen ausrichten
In der Kommunikation Sozialer Arbeit nach außen gibt es eine Reihe von Zielgruppen: Adressat*innen, Angehörige, Netzwerkmitglieder und Fachkräfte, Projektträger, Geldgeber, (Lokal-)Politik und die breite Öffentlichkeit. Oft passiert es, dass ein Medium – wie eine Website – alle abzudecken versucht. Und das ist schwierig, denn jede Zielgruppe hat andere Bedürfnisse.
Bewährte Lösungen sind:
- Angebote kommunizieren, statt die innere Logik der eigenen Organisation abzubilden
- Verschiedene Medien für unterschiedliche Zielgruppen entwickeln
- »Filter-Funktion« auf Websites: Ich ordne mich als Adressat*in selbst einer bestimmten Gruppe zu und werde auf die richtige Seite gelenkt
- Zielgruppen-Bedürfnisse z. B. mit Hilfe von Persona-Modellen im Workshop analysieren und erste Botschaften definieren
User Experience (UX), Service Design, Nutzer*innen-Tests oder Persona-Modelle helfen auf hohem Niveau, Kommunikation für Nutzer*innen auszurichten. Solche Methoden sind sehr partizipativ, beziehen die Menschen ein, um die es wirklich geht. Das passt zur Grundhaltung Sozialer Arbeit und verleiht der Öffentlichkeitsarbeit oder dem Marketing tieferen Sinn.
Gute Impulse dazu findest du auch hier: www.servicedesign-suedwest.de
2. Menschen erreichen, die keine Zeit – oder kein Problembewusstsein – haben
»Wie erreichen wir mit unseren Angeboten pflegende Angehörige – also Menschen, die oft rund um die Uhr beschäftigt sind und sich ihrer eigenen Belastung oft nicht bewusst sind?« Die Frage einer Sozialarbeiterin aus einem Pflegestützpunkt beschäftigte mich im Rahmen eines Fachartikels zur Gesundheitsförderung in der Sozialen Arbeit.
Die Aktion Demenz aus Vorarlberg hat eine kreative Kampagnen-Idee entwickelt: Ehrenamtliche machten sich eines Morgens auf den Weg, um pflegenden Angehörigen in ihrer Gemeinde frische Frühstücksbrötchen an die Haustüre zu liefern.
Aktion Frühstückskorb
Mehr zur Aktion Frühstückskorb findest du auf: blog.aktion-demenz.at.
Weitere Ideen meiner Gesprächspartner*innen waren:
- Aufsuchende digitale Kommunikation (z.B. Streetwork auf nebenan.de)
- Aufmerksamkeit durch kreative Marketingaktionen wecken
- Bewusstsein schaffen durch ein öffentliches Sprechen über Gesundheitskompetenz
Es bleibt aber das »Präventions-Dilemma«: Gerade die Menschen, die durch mehrere Faktoren belastet oder in ihrer gesellschaftlichen Teilhabe eingeschränkt sind, werden von klassischer Kampagnenkommunikation oder rein informativen Präventionsangeboten oft nicht erreicht. Es profitieren diejenigen, die ohnehin gut darin sind, sich Informationen zu suchen, einzuordnen und im Alltag anzuwenden.
Sozialraum-Orientierung ist sicherlich nach wie vor der beste Weg, um Bewusstsein zu schaffen. Interessant finde ich, kreative Marketingideen und bewährte Konzepte der Sozialen Arbeit miteinander zu verbinden.
3. Menschen erreichen, die wenig vom Gemeinwesen erwarten
Eine Studie von More in Common hat ergeben: Ein Drittel der deutschen Gesellschaft ist sozial und politisch nicht eingebunden. Das Gefühl von Einsamkeit ist in dieser Gruppe besonders groß. Das »unsichtbare Drittel« hat nur bedingt das Gefühl, das eigene Schicksal in der Hand zu haben. Politische Kategorien wie »links« oder »rechts« geben diesen Menschen keine Orientierung mehr. Über die Hälfte aller Nicht-Wähler*innen kommt aus dem unsichtbaren Drittel der Gesellschaft.
Demokratieförderung, ungleich in der Gesellschaft wirkende Megatrends – wie Digitalisierung, Gesundheit und Nachhaltigkeit – oder Altersarmut als Folge des demographischen Wandels werden damit viel stärker zur Aufgabe Sozialer Arbeit. Beziehungsweise: Methoden der Sozialen Arbeit werden stärker gefragt sein, um das unsichtbare Drittel zu erreichen und einer weiteren gesellschaftlichen Spaltung entgegenzuwirken.
Besonders die »Pragmatischen« haben laut der More-in-Common-Studie oft das Gefühl, von anderen verachtet zu werden. Das muss Kommunikation berücksichtigen: Sie muss auf Augenhöhe sein, um nicht abzuschrecken. Sie darf nicht problemorientiert sein, sondern soll Lust machen und darstellen, dass sich mit wenig Einsatz etwas Gutes erreicht lässt, das hilft, an den bürgerlichen Mainstream anzuschließen.
4. Social Marketing – Verhaltensänderung bewirken, wenn Information nicht ausreicht
Ressourcen schonen in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit
Ständig Beiträge in Social Media posten, die lokale Presse bedienen, die Website auf dem aktuellsten Stand halten, in Podcasts als Expert*in auftreten – und dann auch noch Zielgruppen in die Öffentlichkeitsarbeit einbeziehen, Fachbeiträge schreiben oder einen Tag der Offenen Tür planen? Hand aufs Herz: Mir geht’s genauso. Ich kann das im Alltag nicht alles nebenher. Und muss auch gar nicht.
Wichtig ist, die eigenen Kernbotschaften im Blick zu behalten, Standards zu definieren und eventuell einen Kommunikationsweg zu bestimmen, der für die Zielgruppen gut funktioniert. Bei mir ist es diese Website, über die mich viele Anfragen und Kontakte erreichen.
In einem Workshop haben Kolleg*innen aus unterschiedlichen Organsiationseinheiten eines sozialen Trägers überlegt, wie einzelne Social Media-Aktivitäten künftig stärker gebündelt werden und auf gemeinsame Kernbotschaften einzahlen können.
Ein Stimmungsbild ergab, dass sie auch weiter spontan Social-Media-Posts erstellen wollen, wenn es gut in den Arbeitsalltag passt:
Es sollten aber Standards definiert werden. Damit begannen wir im Workshop gleich:
Auch in der Arbeit mit ehrenamtlichen Redakeur*innen zeigt sich immer wieder, dass es sinnvoll ist, Redaktionsstandards zu definieren. Idealerweise wird dies mit einem Workshop aufgetaktet und von Hauptamtlichen – oder mir als Freiberuflerin – ausgearbeitet.
Redaktionsstandards beinhalten zum Beispiel:
- Unsere Werte und Haltung
- Einheitliche Sprachregelungen
- Grundsätzliche Redaktionsregeln
- Texte strukturieren
- Textlänge
- Textaufbau
- Formate, z.B.
- Porträt
- Geschichten aus dem Organisationsalltag
- So gelingt XY (Service-Artikel)
- Persönliche Beiträge
- Bilder/Videos
- Redaktionsplanung
- Lektüre-Tipps
Ein schönes Tool, um Inhalte sinnvoll zu planen, ist auch die Content-Ampel von Dr. Kerstin Hoffmann. Sie hilft dir bei der Frage: »Soll ich das posten?«
Viele Sozialarbeiter*innen sind kreative Menschen! Texte schreiben, Websites gestalten, Veranstaltungen bewerben – das macht Spaß, das liegt uns. Ideen finden ist also häufig nicht das Problem. Gerade im Bereich der soziokulturellen Animation finden wir schnell viele Beispiele, wie wir die Öffentlichkeit aktivieren können, um unsere Botschaften weiterzutragen.
Dennoch kann ein Workshop sehr gut genutzt werden, um die Fülle an Beispielen zur gelingenden Öffentlichkeitsarbeit gemeinsam zu sichten und zusammen zu gucken: Was kann ich über die klassische Öffentlichkeitsarbeit – mit Pressearbeit und Social Media – noch tun? Welche Ideen und Marketingkonzepte nutzen wir für uns? Was ist sinnvoll und machbar?
Für einen Workshop mit einem Netzwerk, das eine demenzfreundliche Gesellschaft stärken will, habe ich folgende Recherche zusammengestellt:
Content Marketing für Soziale Arbeit und Social-Profit-Organisationen
Soziale Arbeit ist prädestiniert für gute Öffentlichkeitsarbeit. Warum? Weil wir als Profession für Kommunikation auf Augenhöhe stehen. Wir müssen nur lernen, das ins Marketing und in die Öffentlichkeitsarbeit zu übertragen. Content Marketing steht für: beraten, informieren, unterhalten. Es geht darum, Zielgruppen nicht mit werblichen Botschaften zu überrollen, sondern ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Besonders der Aspekt der »Beratung« trifft einen wesentlichen Kern Sozialer Arbeit.
Woher das kommt? Vom Storytelling. Geschichten folgen seit Jahrtausenden bestimmten Mustern.
Ein*e Held*in zieht aus in die große, weite Welt. Begegnet dem Bösen, kämpft für das Gute. Findet treue Begleiter*innen und Mentor*innen. Entwickelt sich persönlich weiter. Wird wiedergeboren, hat eine Mission oder entdeckt ein »wahres Ich«.
In Workshops oder Seminaren zur Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Organisationen merke ich, dass Storytelling für ungeübte Schreiber*innen gewöhnungsbedürftig ist. Viele verbinden Storytelling mit kreativem Schreiben und sehr langen Texten, bei denen die Relevanz verloren geht. Eine Story kann aber kurz sein. Schon diese Anzeige erzählt eine Geschichte:
Und die kleinste Form des Storytellings kennen wir alle aus der Grundschule. Sie lautet: Subjekt, Prädikat, Objekt. Wer ein Verb nutzt, beschreibt immer eine Bewegung: Etwas verändert sich von A nach B. Und jedes Subjekt ist eine Art Held*in. So entstehen Bilder im Kopf.
So wirkt ein Satz ohne Subjekt und Verben:
»Im Mittelpunkt stehen drei Problemkreise: die technische Realisierbarkeit neuer Kommunikationsmittel in ihrer jeweiligen Relation zur wirtschaftlichen Praktikabilität und zur kundenseitigen Akzeptanz.«
Und so wirkt er mit: »Der Kongress will für die neuen Medien klären, was die Technik kann, was die Wirtschaft will und was die Kunden mögen.«
Zitiert aus: Schneider, Wolf: Deutsch für junge Profis. Wie man gut und lebendig schreibt. Rowohlt-Verlag: Berlin (1982).
Vorteile des Geschichtenerzählens: Menschen speichern Informationen in Form von Geschichten. Sie erkennen sich in Geschichten wieder. Geschichten schaffen Relevanz und haben eine hohe Überzeugungskraft. So lässt sich Kommunikation lenken.
Es gibt viele gute Bücher zum Storytelling in sozialen Organisationen. Wissensmanagement und Organisationsentwicklung sind – neben der Öffentlichkeitsarbeit Bereiche, die es als Methode nutzen. Als hilfreich für Workshops erlebe ich eine Anleitung des US-amerikanischen Journalisten Donald Miller:
Die Aufgabe in Workshops oder im Text-Coaching: Fülle das »BrandScript« im Workshop anhand der beispielhaften Geschichte einer*s Adressat*in deiner Organisation aus. So entstehen meist gute Headlines oder Texteinstiege, die lebendig wirken und den Charakter von Storytelling transportieren – ohne, dass die ganze Geschichte erzählt werden muss. So bleibt Kommunikation relevant.
Für die Fach- und Verbandszeitschrift FORUM sozial des DBSH habe ich ein Cartoon-Projekt angestoßen: Anja Meyer ist Kunstpädagogin und zeichnet nebenberuflich Comics und Cartoons. Sie freute sich über die Anfrage und ist interessiert an »Futter«, das du ihr aus der Sozialen Arbeit lieferst: kuriose, besondere, typische Geschichten aus dem Arbeitsalltag, die es wert sind, als Cartoon gezeichnet zu werden. Eine Zeichnung bei Anja kostet rund 50 Euro netto, je nach Aufwand. Du kannst sie hier kontaktieren: fraumeyer1@gmx.de
Auch für das Cover der FORUM sozial suche ich immer wieder in der Welt der Kunst nach Menschen, die ihre Werke zur Verfügung stellen – und im Gegenzug von meinen Kund*innen oder mir vorgestellt oder kuriert werden. Meine Erfahrung ist: Viele Kunstschaffende sind daran interessiert, ihre Werke für sinnvolle Zwecke einzusetzen und lassen sich gern auf Kooperationen ein. Frag mich bei Interesse an einer solchen Kooperation gerne an; ich teile meine Erfahrungen oder biete dir eine Recherche an.
Kino als Plattform nutzen: Systemsprenger, Sonne und Beton, Wochenendrebellen – es gibt viele Spielfilme, die die Themen Sozialer Arbeit berühren oder in denen Sozialarbeiter*innen als Rolle darstellen. Nutzt aktuelle Filme, um auf eure Themen aufmerksam zu machen!
Die Agentur »Jetzt und Morgen« unterstützt soziale Organisationen dabei, ein Kino zu finden, das zum Beispiel im Anschluss an das gemeinsame Filmschauen noch Raum für ein Publikumsgespräch bietet. Die Besucher*innen kaufen sich Kinokarten entweder selbst oder Ihr bucht das Kino für eine nicht-öffentliche Sonderveranstaltung. Die Kosten liegen bei 7–9 Euro pro Ticket. Zum Filmstart bietet die Agentur auch immer wieder kostenlose Kinotickets an, die du zum Beispiel innerhalb deiner Zielgruppe verlosen kannst. Mehr Info: www.jetztundmorgen.de
Fünf Monate nach Filmstart gelten übrigens die nicht-gewerblichen Vorführrechte. Nach Absprache mit dem Rechteinhaber könnt ihr den Film also gegen eine geringere Gebühr auch in eigenen Räumen zeigen. Wendet euch direkt an die Rechteinhaber, also zum Beispiel Constantin Film: www.constantin-film.de
In meiner Masterarbeit »Fachjournalismus Soziale Arbeit« habe ich 2015 erforscht, wie Journalist*innen Soziale Arbeit wahrnehmen und in ihre Arbeit einbringen. Im darauffolgenden Lehrauftrag an der Evangelischen Hochschule Freiburg habe ich mit Studierenden daran gearbeitet, journalistisches Denken kennenzulernen, mit Redaktionen in Austausch zu kommen – und gegenseitige Klischees und Vorurteile abzubauen. Ich bin überzeugt, dass beide Professionen viel gemeinsam haben und voneinander lernen können. Ebenso ist es bei Werbung, Marketing und Design.
Ein paar wichtige Erkenntnisse will ich dir hier darstellen – ohne Anspruch auf Vollständigkeit oder darauf, wissenschaftlich zitierfähig zu sein. Sieh es einfach als Impuls. Wenn du tiefergehende Fragen hast, kannst du dich gern per E-Mail bei mir melden.
Systemtheoretisch gedacht, hat Journalismus die Aufgabe, Gesellschaft zu beschreiben. Er selektiert für andere Funktionssysteme vor, welche Informationen für sie relevant / nicht relevant sind.
Soziale Arbeit hat die Aufgabe, Menschen ihre Position in der Gesellschaft zu sichern – auch, wenn sie schlechte Ausgangsbedingungen haben oder von Armut, Krankheit oder Krisen betroffen sind. Relevant für Soziale Arbeit ist, wenn Menschen »bedürftig« oder von sozialen Problemen »betroffen« sind. »Nicht-Bedürftigkeit« und »Nicht-Betroffenheit« sind nicht relevant. In dieser Logik ist alles »Journalismus«, was hilft, Information zu selektieren. Das müssen nicht zwingend Leitmedien sein.
Journalismus und Soziale Arbeit haben in ihrer Funktionslogik jeweils eine zeitliche, inhaltliche und soziale Dimension:
Du siehst also: Journalismus »kann« ein Thema der Sozialen Arbeit nur dann aufgreifen, wenn es entweder einen aktuellen Bezug gibt oder eine gesellschaftliche Entwicklung als »real« beschrieben werden kann. »Real« heißt etwa, dass Menschen bereit sind, als Expert*in unter Klarnamen und mit Bild eine Problematik zu beschreiben, die sie selbst und andere in größerem Ausmaß betrifft. Das erfordert manchmal Mut; gerade wenn es um eigene Bedürftigkeit und Selbst-Betroffenheit geht. Sozialarbeiter*innen bremsen hier manchmal, weil sie die öffentliche Zuschreibung von Hilfebedürftigkeit mit der Gefahr von Stigmatisierung verbinden, vor der sie Adressat*innen schützen möchten. Eine paternalistische Haltung kann aber nicht die Lösung sein. Zumal Journalist*innen auch selbst eine Berufsethik haben.
Eine gute Idee ist keine Nachricht. Gibt es kein Publikum, ist ein Thema auch keine Nachricht. Eine Möglichkeit, zur Nachricht zu werden, ist, Dinge neu und in anderem Licht darzustellen als bisher. »Service-Journalismus« hat sich etwa zu dem Zeitpunkt entwickelt, als – verbunden mit Digitalisierung und All-Verfügbarkeit von Informationen – das »Zeitungssterben« begann und Redaktionen sich überlegen mussten, wie sie für Zielgruppen »relevant« bleiben könnten. Diese Zeit war sicherlich auch die Geburtsstunde des Content Marketings.
Eine weitere Möglichkeit ist, die Art der Kommunikation und des Mediums selbst zum Thema zu machen. So sind in den letzten Jahren Strömungen wie »Good-News-Journalismus« entstanden, der bewusst gute Nachrichten zum Gemeinwohl oder Nachhaltigkeit verbreitet. Über Crowd-Funding sammeln Journalist*innen Budgets für Recherchen, für die Leser*innen bereit sind, zu bezahlen. Und es differenzieren sich immer mehr Fachmedien aus. So finden auch »Nischenthemen« Verbreitung, die für die breite Öffentlichkeit nicht relevant sind. Blogs, Straßenzeitungen oder Sozialarbeiter*innen-Podcasts werden damit zum Kanal für einen Fachjournalismus Sozialer Arbeit.
Sozialarbeiter*innen können die Funktion übernehmen, für Redaktionen den Wahrheitsgehalt einer Geschichte zu überprüfen. Das erfordert aber eine andere Haltung in der Pressearbeit, als Redaktionen mit Nachrichten aus der eigenen Organisation zu beliefern: eine Presse-Zusammenarbeit. Und zudem einen Expert*innen-Status:
Sich mit der Logik der anderen Profession auseinanderzusetzen hilft in der Pressearbeit – und auch, wenn du eigene Inhalte erstellst. Das heißt nicht, dass du 1:1 die Anforderungen des Journalismus übernehmen musst. Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit geht oft andere Wege als z. B. die freie Wirtschaft.
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