Momente der Wahrheit: Storytelling für Soziale Arbeit

Storytelling ist Mainstream geworden. Das bringt erweiterte Selbstverständlichkeiten mit sich. Zuhörer*innen erwarten, dass soziale Organisationen erzählen KÖNNEN. Sie wollen verstehen, wie die Arbeit von sozialen Organisationen das Leben der Menschen wirklich beeinflusst. Geschichten schaffen Transparenz auf einer Ebene, die über Fakten weit hinausgeht: Sie machen das Handeln von Organisationen für Außenstehende zugänglich, weil sie Erlebnisse von Protagonist*innen mitfühlen und miterleben lassen.

Der Begriff Storytelling ist stark vom Marketing geprägt. Manchmal entsteht darüber in sozialen Organisationen eine Erwartungshaltung: »Wir brauchen eine Geschichte, die so gut ist, dass XY passiert.« Es geht aber nicht darum, einseitig Botschaften zu formen, die in den Köpfen dies oder jenes bewirken. Vielmehr sind Geschichten Teil eines kollektiven Wissensspeichers. Und der existiert auch ohne das Zutun und außerhalb von Organisationen.

Geschichten müssen erzählt werden. Sonst sind sie keine Geschichten. Menschen reflektieren über die Bedeutung von Geschichten und handeln ein gemeinsames Verständnis darüber aus, wie eine soziale Organisation ist. Um unsere eigene Geschichte mitschreiben zu können, müssen wir zuhören können – und wollen. Wir brauchen eine offene, dialogische Grundhaltung.

Man könnte sagen: Gelungenes Storytelling in der Sozialen Arbeit ist, wenn die Geschichten, die eine soziale Organisation erzählen will, mit denen übereinstimmen, die erzählt werden.

Der Begriff Storytelling ist stark vom Marketing geprägt. Manchmal entsteht darüber eine Erwartungshaltung: »Wir brauchen eine Geschichte, die so gut ist, dass XY passiert.« Es geht aber nicht darum, einseitig Botschaften zu formen, die in den Köpfen dies oder jenes bewirken. Vielmehr sind Geschichten Teil eines kollektiven Wissensspeichers. Und der existiert auch ohne das Zutun und außerhalb von Organisationen.

Geschichten müssen erzählt werden. Sonst sind sie keine Geschichten. Menschen reflektieren über die Bedeutung von Geschichten und handeln ein gemeinsames Verständnis darüber aus, wie eine soziale Organisation ist. Um unsere eigene Geschichte mitschreiben zu können, müssen wir deshalb zuhören können und wollen. Wir brauchen eine offene, dialogische Grundhaltung.

Man könnte sagen: Gelungenes Storytelling in der Sozialen Arbeit ist, wenn die Geschichten, die eine soziale Organisation erzählen will, mit denen übereinstimmen, die erzählt werden. Also im Grunde ein partizipativer Prozess.

Beispiele für Storytelling in der Öffentlichkeitsarbeit sozialer Organisationen

Storytelling wirkt durch Gefühle. Und die entstehen, weil sich die Zuhörer*innen mit den Protagonist*innen identifizieren. In der Öffentlichkeitsarbeit von sozialen Organisationen können das Mitarbeiter*innen, Klient*innen oder andere beteiligte Menschen sein.

Im ersten Bild oben ist die Protagonistin ein Mädchen, das viel Verantwortung übernimmt, weil ihre Eltern psychisch krank sind. Die Kampagne wurde 2015 von PR-Student*innen für die Caritas Gladbeck entwickelt, um deren Unterstützungsangebot greifbar zu machen und für psychische Erkrankungen zu sensibilisieren.

Das mittlere Bild zeigt eine Anzeige für eine Bürosoftware, die speziell für die Bedarfe von Kindergärten konzipiert ist. Die Protagonistin ist eine (auf dem Bild nicht sichtbare) Erzieherin, die ihrer Berufung nachkommen kann, Kinder in deren Entwicklung zu fördern – weil sie dank ebendieser Software nicht selbst im Büro sitzen muss.

Im dritten Bild sind die Protagonist*innen die Straßenjugendlichen, die nun von einer Psychologin begleitet werden, die hier interviewt wird. Die Straßenjugendlichen sind durch das »Zitat« in der Headline präsent. Obwohl die Straßenpsychologin diejenige ist, die spricht, würde ich sie nicht als Protagonistin bezeichnen. Sie übernimmt eher die Rolle der Helferin oder Mentorin, die im Storytelling sehr wichtig ist. Wenn es jedoch darum ginge, andere Fachkräfte anzusprechen – zum Beispiel, indem die Psychologin aus ihrem Arbeitsalltag erzählt und was ihn besonders macht – wäre sie selbst auch Protagonistin.

Beispiele für Geschichten, auf die soziale Organisationen nur mittelbar Einfluss haben

Online-Bewertungen wirken stark auf das Vertrauen in Organisationen. Laut dem Local Customer Review Survey von Bright Local aus dem Jahr 2020 gaben 79 Prozent der Befragten an, dass positive Bewertungen auf Google auf sie denselben Einfluss haben wie eine Empfehlung von Freund*innen oder Verwandten. Die Studie zeigte auch, dass im selben Jahr rund 70 Prozent der Verbraucher*innen eine Onlinebewertung für ein lokales Unternehmen geschrieben haben. Das entspricht einer Steigerung um 66 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Man kann beobachten, wie die Relevanz von Google-Bewertungen zunehmend auch für soziale Organisationen steigt.

Ich glaube, dass Onlinebewertungen auch deshalb so stark wirken, weil das Empfinden der Protagonist*innen unmittelbar aus den Zeilen heraus spürbar ist. Die Sprache ist echt, als säße man der schreibenden Person direkt gegenüber. Zudem bedienen sich Onlinebewertungen oft Erzählstrukturen, die wir im Laufe unseres Großwerdens alle einverleibt haben: Es gibt Protagonist*innen, die in unübersichtliche, fremde Welten geraten, gegen Ungerechtigkeiten kämpfen, sich mit Urängsten auseinandersetzen und einen Weg hinaus finden. Und es gibt Helfer*innen und Antagonist*innen, die das erleichtern und erschweren.

»Gefakte« Onlinebewertungen sind hingegen durch eine förmliche Sprachwahl oder Anleihen an das, was wir als »Marketingsprache« wahrnehmen, einfach durchschaubar.

Was ist eine Geschichte?

Storytelling im Marketing

Ich habe schon viele Definitionen gehört und gelesen, was Storytelling ist:

Protagonist*in + Veränderung = Geschichte
Fakten + Emotion = Geschichte
Ereignis + Zusammenhang + Ereignis = Geschichte

Es gibt viele gute Methoden, mit denen du Geschichten strukturieren kannst. Zum Beispiel mit dem Storybrand-Konzept von Donald Miller:

Eine Figur
hat ein Problem
und begegnet einer*m Mentor*in.
Der*die hat einen Plan
und fordert zum Handeln auf.
Die Niederlage wird verhindert
und am Ende steht der Erfolg.

Oder mit den sieben Erzählmustern (auch »Archetypen«, »Urgeschichten«), die der britische Journalist Jonathan Booker benennt:

Das Monster überwinden
Vom Bettler zum König
Die Suche (»Mission«)
»Reise und Rückkehr« (»fremde Welt, vertraute Welt«)
Wiedergeburt (»Comeback«)
Komödie
Tragödie

(Die letzten beiden sind für das Storytelling im Marketing weniger geeignet.)

Storytelling im Journalismus

Im Journalismus bezieht sich der Begriff »Geschichte« darauf, dass Information in einer bestimmten Form präsentiert wird, um Aufmerksamkeit zu schaffen:

mit ungewöhnlichen Perspektiven
radikaler Einfühlung
sprachlichen, literarischen und dramaturgischen Mitteln wie Schlüsselszenen, Wendepunkten, Konflikten oder einem roten Faden

Storytelling im Wissensmanagement

Im Wissensmanagement sozialer Organisationen gilt Storytelling als effektive Methode, um Erfahrungswissen zugänglich zu machen und es auf organisatorischer Ebene zu speichern. Die Idee ist, dass Geschichten nicht nur Information übermitteln, sondern auch Handlungsmöglichkeiten zu präsentieren. Wichtige Erzählkonzepte sind hier:

Skripte: Bestimmte Handlungsfolgen, die in einem bestimmten Kontext als normal angesehen werden.
Geschichten: Beschreibung eines Zusammenhangs zwischen verschiedenen Ereignissen und Handlungen.
Narrative: Verbreitete oder bekannte Geschichten.
Story-Frames: Regeln und Prinzipien, die eine soziale Organisation wiederholt einsetzt, um Geschichten zu konstruieren. Sie legen prototypische Rollen und Handlungen fest.
Plot: Beschreibt die wichtigsten Handlungen und Ereignisse einer Geschichte in ihrem kausalen Zusammenhang.
Story-Field: Die Gesamtheit der Geschichten und Narrative, die in einer Organisation verfügbar sind. Es ist Teil des kollektiven Gedächtnisses einer Organisation und damit veränderlich.

5 Erkenntnisse fürs Storytelling Sozialer Arbeit

Für mich sind all die oben genannten Empfehlungen, Formeln und Methoden hilfreich, um Botschaften wirksam zu formen. Sei es nach innen – um den Mitgliedern der Organisation zu helfen, ihr Handeln konsistent auszurichten – oder nach außen, um komplexe Sachverhalte greifbar zu machen und es den Öffentlichkeit und Adressat*innen zu ermöglichen, eine Beziehung zur Organisation aufzubauen.

Für das Storytelling in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit ergeben sich fünf wesentliche Dinge:

Die Held*innen einer Story sind Adressat*innen, nicht Sozialarbeiter*innen. Außer, wenn es um Fachkräfte-Themen geht. Dann sind Fachkräfte die Held*innen. Im Storytelling sozialer Organisationen sollten Adressat*innen deshalb erkennen können, dass sie selbst die Hauptfiguren ihrer Geschichte sind.

Held*innen suchen nach Lösungen für innere Probleme. Sie suchen nicht nach »psychosozialer Beratung«, sondern nach »Etwas, das mir hilft, mein Leben in den Griff zu kriegen«. Sie googeln auch nicht »Schwangerenkonfliktberatung«, sondern »schwanger was jetzt«. Gemerkt? In dieser Google-Suchphrase steckt schon eine Geschichte. Und deshalb ist sie eine wunderbar emphatische Headline für die Website oder Broschüre – weil die Zielgruppe sich unmittelbar darin wieder erkennen kann.

Adressat*innen suchen Mentor*innen. Das können Menschen sein, aber auch Dinge, Bücher oder abstraktere Erkenntnisse. Inspiration, Anleitung oder Ratschläge sollten deshalb im Storytelling sozialer Organisationen vorkommen und klar hervorgehoben werden.

Held*innen vertrauen Mentor*innen, die einen Plan haben. Darum ist es wichtig, die Wirksamkeit und Grundlagen Sozialer Arbeit klar benennen zu können, idealerweise als Schritt-für-Schritt-Anleitungen herunter zu brechen. Hier sind auch Fallbeispiele wichtig, die zeigen, wie eine strukturierte Herangehensweise positive Veränderungen bewirkt.

Die Held*innen einer Story brauchen einen Anlass oder eine Aufforderung, aktiv zu werden. Veränderung geschieht nicht einfach so. Deshalb sollte dargestellt werden, wie Adressat*innen selbst aktiv zu ihrer eigenen Veränderung beitragen können. Das Storytelling sozialer Organisationen sollte auf Ressourcen und Unterstützungsmöglichkeiten ableiten.

Für das Storytelling in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit ergeben sich fünf wesentliche Dinge:

Die Held*innen einer Story sind Adressat*innen, nicht Sozialarbeiter*innen. Außer, wenn es um Fachkräfte-Themen geht. Dann sind Fachkräfte die Held*innen. Im Storytelling sozialer Organisationen sollten Adressat*innen deshalb erkennen können, dass sie selbst die Hauptfiguren ihrer Geschichte sind.

Held*innen suchen nach Lösungen für innere Probleme. Sie suchen nicht nach »psychosozialer Beratung«, sondern nach »Etwas, das mir hilft, mein Leben in den Griff zu kriegen«. Sie googeln auch nicht »Schwangerenkonfliktberatung«, sondern »schwanger was jetzt«. Gemerkt? In dieser Google-Suchphrase steckt schon eine Geschichte. Und deshalb ist sie eine wunderbar emphatische Headline für die Website oder Broschüre – weil die Zielgruppe sich unmittelbar darin wieder erkennen kann.

Adressat*innen suchen Mentor*innen. Das können Menschen sein, aber auch Dinge, Bücher oder abstraktere Erkenntnisse. Inspiration, Anleitung oder Ratschläge sollten deshalb im Storytelling sozialer Organisationen vorkommen und klar hervorgehoben werden.

Held*innen vertrauen Mentor*innen, die einen Plan haben. Darum ist es wichtig, die Wirksamkeit und Grundlagen Sozialer Arbeit klar benennen zu können, idealerweise als Schritt-für-Schritt-Anleitungen herunter zu brechen. Hier sind auch Fallbeispiele wichtig, die zeigen, wie eine strukturierte Herangehensweise positive Veränderungen bewirkt.

Die Held*innen einer Story brauchen einen Anlass oder eine Aufforderung, aktiv zu werden. Veränderung geschieht nicht einfach so. Deshalb sollte dargestellt werden, wie Adressat*innen selbst aktiv zu ihrer eigenen Veränderung beitragen können. Das Storytelling sozialer Organisationen sollte auf Ressourcen und Unterstützungsmöglichkeiten ableiten.

Was ist, wenn eine soziale Organisation keine eigenen Geschichten formt?

Wenn eine soziale Organisation keine eigenen Geschichten formt, muss das nicht heißen, dass sie dadurch ihre Reputation verliert. Die öffentliche Wahrnehmung einer Marke basiert nicht nur auf Geschichten, sondern sie kann auch durch andere Elemente gestärkt werden wie langjährige Erfahrung, Expertise oder konkrete Erfolge. Wenn die Qualität der sozialen Dienstleistungen stabil und die Prozesse wirksam bleiben, muss das Nicht-Vorhandensein von Geschichten die Reputation also nicht schwächen.

Ohne Geschichten ist es allerdings schwieriger, eine emotionale Verbindung zu den Zielgruppen aufzubauen und innerhalb der Organisation das Bewusstsein für die eigene Mission und Werte zu stärken. Im schlimmsten Fall könnte das Fehlen eigener Geschichten für eine soziale Organisation erhebliche Nachteile mit sich bringen.

Kommunikationslücken: Ohne eigene Geschichten könnte die Organisation Schwierigkeiten haben, komplexe Botschaften, Missionen oder Werte klar zu kommunizieren. Das kann zu Missverständnissen führen.

Dominanz externer Erzählungen: Das kollektive Gedächtnis einer Organisation besteht aus den Geschichten, die sie formt und weitergibt. Ohne eigenen Beitrag kann die Kontrolle über die wahrgenommene Identität der Organisation beeinträchtigt werden.

Verpasste Chancen im Marketing: Die soziale Organisation könnte es schwer haben, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie gezielt positive emotionale Reaktionen bei der Zielgruppe hervorzuruft. Ihre Sichtbarkeit ist eingeschränkt.

Mangelnde Loyalität und Bindung: Ohne Geschichten, die die Identität und Werte der Organisation prägen, könnten Mitarbeiter*innen, Kunden und andere Stakeholder Schwierigkeiten haben, sich mit der Organisation zu identifizieren.

Eingeschränkte Partizipation: Geschichten bieten eine Plattform für Partizipation und gemeinsames Wissen. Fehlt dieser Aspekt, könnten Chancen verloren gehen, die Gemeinschaft einzubinden und mit Interessengruppen zusammen zu arbeiten.

Storytelling als Schlüsselelement für Partizipation

Kennst du das, wenn etwas in der Luft liegt, du hast so ein Gefühl, kannst es aber nicht klar benennen, es entwickelt sich weiter und weiter – und dann spricht jemand endlich aus, was du erlebst? Das kann enorm erleichternd sein, gemeinschaftsstiftend, lustig … und auch sehr emotional, wenn es um Erfahrungen von Ausgrenzung und (Macht-)Ungleichheiten geht.

Die eigene Geschichte erzählen können und durch das Miterleben der Geschichten anderer Klarheit gewinnen und lernen – das ist eine wesentliche und wichtige Funktion der Selbsthilfe. Hier kann es auch darum gehen, Geschichten mit dem Sozialstaat und Gesundheitssystem, letztendlich auch mit sozialen Organisationen und Sozialarbeiter*innen zu teilen und Erfahrungen miteinander abzugleichen. Geschichte (mit)schreiben heißt, Definitionsmacht haben. Oder sie sich zurückzuholen. Manchmal werden soziale Organisationen dann zu Antagonist*innen, gegen die es sich zur Wehr zu setzen gilt. Das zeigen die Beispiele für Onlinebewertungen oben.

Geschichten sind Erfahrungen ohne Konsequenzen. Man kann daraus lernen, ohne eine Situation selbst durchlebt zu haben. Und: Jedes Erzählkonzept ist immer auch eine Handlungsmöglichkeit. Was erzählbar ist, kann auch gelebt werden. Geschichten schaffen also nicht nur Bewusstsein für bestimmtes Wissen, sondern bieten auch die Möglichkeit, das Wissen in konkreten Handlungen umzusetzen. In diesem Sinne kann Storytelling ein Schlüsselelement für Partizipation sein.

Und wie setzen wir das um?

An all diesen Interaktionspunkten zeigt sich, ob die Geschichten, die eine soziale Organisation selbst erzählen möchte, mit dem übereinstimmt, was Menschen tatsächlich erleben und weitererzählen. Denn erst das gemeinsame Erzählen von Erfahrungen führt zu einem gemeinsamen Verständnis, wie soziale Organisationen sind, wie Soziale Arbeit ist. Zuhören gehört deshalb zum Instrumentarium unbedingt dazu.

In Workshops erarbeite ich mit meinen Kund*innen, welche Geschichten sie an welchen Touchpoints erzählen können, wie sie Botschaften formen, dass sie unmittelbar wirken. Die meisten Geschichten sind schon da, wir müssen sie nur festhalten und zusammen ausprobieren, was wo für wen erzählt werden kann.

Im Marketing werden oft Begriffe wie »Touchpoints« oder »Momente der Wahrheit« verwendet, um Situationen oder Kontakte zu beschreiben, in denen Kunden mit einer Marke oder einem Produkt in Berührung kommen. Dazu gehören einerseits klassische Marketingkanäle wie Imagebroschüren, Websites oder Social Media. Aber auch Tür-und-Angel-Gespräche, Telefonate von Adressat*innen mit der Verwaltung, informelle Treffen mit Kolleg*innen oder Bewerbungsgespräche sind solche Räume, in denen sich Geschichten realisieren – oder auch nicht. An all diesen Interaktionspunkten zeigt sich, ob die Geschichten, die eine soziale Organisation selbst erzählen möchte, mit dem übereinstimmt, was Menschen tatsächlich erleben und weitererzählen. Denn erst das gemeinsame Erzählen von Erfahrungen führt zu einem gemeinsamen Verständnis, wie soziale Organisationen sind, wie Soziale Arbeit ist. Zuhören gehört deshalb zum Instrumentarium unbedingt dazu.