Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit

Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit aus Sicht einer Werbetexterin

Wir Sozialarbeiter*innen sind Kommunikationsprofis. Eigentlich. Wir können zuhören, Gespräche lenken und Fragen so stellen, dass unser Gegenüber selbst die Lösung für seine Probleme findet. Wie gute Werbekampagnen sprechen wir die Sprachen unserer Zielgruppe und fügen wir uns in deren Lebenswelten ein. Doch wenn es um unsere eigene Selbstdarstellung geht, bleiben wir oft stumm. Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit kommt einfach oft zu kurz.

Schon an den Hochschulen wird Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit oft nur nebenbei gelehrt. Im Arbeitsalltag müssen gute Ideen mit den Ressourcen in Einklang gebracht werden: Zeit und Geld. Wer sich dennoch engagiert, läuft Gefahr, dass die Zeit für die Arbeit mit Klient*innen fehlt. Und manche Sozialarbeiter*innen haben schlicht kein Interesse oder Verständnis: »Öffentlichkeitsarbeit, auch das noch?!« – »Die Presse schreibt doch eh, was sie will!« – »Bringt das überhaupt was?«

Schade! Denn dabei schlummert so viel kreatives Potenzial in der Sozialen Arbeit. So viele hilfreiche Botschaften und überzeugende Geschichten warten darauf, erzählt zu werden. Das ist die ideale Voraussetzung für »Content Marketing«, das Überzeugen mit Substanz, Mehrwert und Unterhaltung statt plumper Werbung.

Content Marketing und Text-Coaching für soziale Organisationen

Mein Name ist Rebekka Sommer. Ich habe Soziale Arbeit studiert, sieben Jahre lang als Texterin in Werbeagenturen gearbeitet, bin heute im Marketing tätig – und unterstütze soziale Organisationen mit einfachen Tipps und Methoden, ihr eigenes kreatives Potenzial besser zu nutzen und eine selbstbestimmte PR zu gestalten.

  • Wie finden wir eine Sprache, die zu uns passt – und zu den verschiedenen Zielgruppen, die wir erreichen wollen?
  • Wie gelingt Storytelling?
  • Wie senden wir klare Botschaften in Social Media oder im Pressegespräch?
  • Können wir unsere Website sprachlich optimieren, um bei Google besser gefunden zu werden?
  • Welche kreativen Ideen aus Werbung und Marketing können wir für uns nutzen, um mit wenig Ressourcen aktiver zu kommunizieren?
Rebekka Sommer über Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit

7 gute Gründe, die »Textbrille« zu entdecken

  • Eine verständliche Sprache ist der Schlüssel zur Zielgruppe
  • Keywords sind relevant für Suchmaschinen wie Google
  • Ein bewusster Umgang mit Sprache schafft Identität und wirkt nach innen
  • Storytelling macht komplexe Botschaften verständlich und unvergesslich
  • Eine bewusst gewählte Sprache verleiht sozialen Organisationen Charakter und stärkt die Beziehung zu den Zielgruppen
  • Texten – im Gegensatz zum Schreiben – schärft den Blick für Zielgruppen-Bedürfnisse

  • In der digitalen Welt geht es stärker denn je darum, aus der Informationsflut herauszustechen – und das gelingt nur mit guten Inhalten und relevanten Botschaften

Entdecke Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit im Blog:

Entdecke Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit im Blog:

Was passiert, wenn Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit fehlt?

Erstmal: Natürlich machen viele soziale Organisationen professionelle PR und Marketing. Vor allem, wenn sie sich durch Spenden finanzieren. Dennoch: Es ist zu wenig! Das höre ich seit Jahren aus Praxis und Lehre. Das Problem:

  • Wer heute kein öffentliches Vertrauen aufbaut, wird es in den nächsten Jahren schwer haben, Fachkräfte, Ehrenamtliche und Spenden zu finden.
  • Das Vertrauen von Klient*innen sinkt, wenn soziale Organisationen nicht digital auffindbar und sichtbar sind. Eine eigene Website gilt heute als »normal« – mindestens einen digitalen Kanal zu pflegen, wird immer selbstverständlicher.
  • Viele Sozialarbeiter*innen fühlen sich von der Öffentlichkeit und den Medien missverstanden oder gar nicht erst wahrgenommen.
  • Es gibt in der Öffentlichkeit kein klares Bild, was professionelle Soziale Arbeit überhaupt tut. Viele Menschen setzen sie gleich mit “Was Gutes tun” bzw. mit ehrenamtlichem Engagement.

FAQ – 5 Antworten, die dir den Einstieg ins Thema erleichtern

Du studierst Soziale Arbeit und schreibst eine Hausarbeit über Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit? Du bist neu im Thema und suchst eine ersten Orientierung?

Öffentlichkeitsarbeit ist eine Handlungsmethode der Sozialen Arbeit. Ihr Ziel ist es, Kommunikationsprozesse so systematisch zu gestalten, dass Bekanntheit und Vertrauen entstehen. Das ist die Basis für Weiterempfehlungen, neue Klient*innen, Bewerbungen von Fachkräften, Spenden und mehr.

Werbung will bei der Zielgruppe konkrete Handlungen auslösen – also zum Beispiel, dass eine Veranstaltung besucht, für ein Projekt gespendet wird oder sich Ehrenamtliche und Fachkräfte auf eine Stelle bewerben.

Öffentlichkeitsarbeit dient hingegen der langfristigen Legitimation von Sozialer Arbeit. Wer sie kontinuierlich betreibt, ist mit seinen kurzfristigen Werbemaßnahmen oft erfolgreicher. Man könnte sagen: Öffentlichkeitsarbeit ist der Nährboden für Werbung. Es geht mehr um Sichtbarkeit, als klar messbare Erfolge.

Der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit ist schwerer messbar – aber unmöglich ist es nicht. Ziel einer Kommunikationsmaßnahmen kann zum Beispiel sein, dass in den Sozialen Medien Likes oder Kommentare hinterlassen werden.

Hand aufs Herz: Würdest du einen Dienstleister beauftragen, den du nicht kennst und der über Google nicht auffindbar ist? Oder würdest du dich bei einem Arbeitgeber bewerben, der keine Website hat?

Um glaubwürdig zu sein, gehört ein professioneller Online-Auftritt heute fast unweigerlich zur Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit. Wer über Google nicht gefunden wird, verschenkt Sichtbarkeit – und wirkt im Zweifel unprofessionell oder sogar unseriös. »Digital« ist heute neue »Normal«. Dazu gehört nicht nur die Website, sondern immer selbstverständlicher auch mindestens ein digitaler Kanal, der aktiv betrieben wird. Denn die allermeisten Zielgruppen Sozialer Arbeit kommunizieren heute nunmal online.

Das heißt aber nicht, dass Online-Medien die klassischen Printmedien zwingend ersetzen! Laut einer Studie aus 2019 konsumieren viele Verbraucher gerade die Sozialen Medien eher als »passive Berieselung« und »ohne eine konkrete Nutzungsabsicht«. 59 Prozent der Befragten nutzen immer noch Zeitungen, um sich zu informieren. Journalismus hat auch heute noch eine hohe Glaubwürdigkeit. Pressearbeit bleibt also ein wesentlicher Faktor für Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit.

Und selbst wenn du jetzt sagst: »Für uns interessiert sich eh nur das lokale Käseblättchen«, dann bedenke: Regionale Gratis-Zeitungen kommen in fast jeden Haushalt. Und auch wenn du sie selbst belächeln magst: Sie werden gelesen. Besonders im ländlichen Raum und von älteren Zielgruppen.

Die Wahl der Kommunikationskanäle solltest du von deiner Zielgruppe abhängig machen. Oft ist in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit ein Mix von Print- und Onlinemedien empfehlenswert. Und nicht vergessen: Auch die persönliche Begegnung ist ein Teil davon!

Also bedenke in deiner Strategie auch Events wie den »Tag der Offenen Tür«.

Öffentlichkeitsarbeit folgt immer ähnlichen Prinzipien, egal um welches Thema es geht. Dennoch gibt es ein paar Dinge, die Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit besonders machen:  

  1. Ressourcenmangel
  2. Schutz von Klient*innen
  3. Mit der einen Zielgruppe über die andere Zielgruppe sprechen
  4. Gegenseitige Vorurteile in der Pressearbeit
  5. Schwere Themen
  6. Vertrauensvorschuss
  7. Geschichten liegen auf der Hand
  8. Sensible Sprache

Lies den ausführlichen Blogbeitrag: hier klicken

Wenn du studierst oder dich wissenschaftlich mit Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit auseinandersetzt, sind diese Bücher als Grundlagenliteratur geeignet:

  • Enders, Sonja (2013): Das Jugendamt im Spiegel der Medien- Zerrbild zwischen Verantwortung und Versagen? Hintergrund: Ein Interview mit Sonja Enders gibt’s hier
  • Puhl, Ria (2002): Klappern gehört zum Handwerk. Funktion und Perspektive von Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit.
  • Puhl, Ria: Von der ›Bravo‹ bis zum ›Spiegel‹- Die Popularisierung sozialpädagogischer Themen in Zeitschriften. In: Thole (2002) Grundriss Soziale Arbeit
  • Beltz Verlag (2002): Sozialmagazin. Ausgabe über Journalismus und Soziale Arbeit. Heft 7-8
  • Hamburger, Franz/Otto, Hans-Uwe (1999): Sozialpädagogik und Öffentlichkeit.
 

Ich freue mich, wenn wir uns vernetzen