Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit

Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit aus Sicht einer Werbetexterin

Wir Sozialarbeiter*innen sind Kommunikationsprofis. Eigentlich. Wir können zuhören, Gespräche lenken und Fragen so stellen, dass unser Gegenüber selbst die Lösung für seine Probleme findet. Wie gute Werbekampagnen sprechen wir die Sprachen unserer Zielgruppe und fügen wir uns in deren Lebenswelten ein. Doch wenn es um unsere eigene Selbstdarstellung geht, bleiben wir oft stumm. Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit kommt einfach oft zu kurz.

Schon an den Hochschulen wird Öffentlichkeitsarbeit für Soziale Arbeit oft nur nebenbei gelehrt. Im Arbeitsalltag müssen gute Ideen mit den Ressourcen in Einklang gebracht werden: Zeit und Geld. Wer sich dennoch engagiert, läuft Gefahr, dass die Zeit für die Arbeit mit Klient*innen fehlt. Und manche Sozialarbeiter*innen haben schlicht kein Interesse oder Verständnis: »Öffentlichkeitsarbeit, auch das noch?!« – »Die Presse schreibt doch eh, was sie will!« – »Bringt das überhaupt was?«

Schade! Denn dabei schlummert so viel kreatives Potenzial in der Sozialen Arbeit. So viele hilfreiche Botschaften und überzeugende Geschichten warten darauf, erzählt zu werden. Das ist die ideale Voraussetzung für »Content Marketing«, das Überzeugen mit Substanz, Mehrwert und Unterhaltung statt plumper Werbung.

Content Marketing und Text-Coaching für soziale Organisationen

Mein Name ist Rebekka Sommer. Ich habe Soziale Arbeit studiert, sieben Jahre lang als Texterin in Werbeagenturen gearbeitet, war dann im Marketing tätig – und unterstütze heute unter anderem soziale Organisationen mit einfachen Tipps und Methoden, ihr eigenes kreatives Potenzial besser zu nutzen und eine selbstbestimmte PR zu gestalten.

  • Wie finden wir eine Sprache, die zu uns passt – und zu den verschiedenen Zielgruppen, die wir erreichen wollen?
  • Wie gelingt Storytelling?
  • Wie senden wir klare Botschaften in Social Media oder im Pressegespräch?
  • Können wir unsere Website sprachlich optimieren, um bei Google besser gefunden zu werden?
  • Welche kreativen Ideen aus Werbung und Marketing können wir für uns nutzen, um mit wenig Ressourcen aktiver zu kommunizieren?
Rebekka Sommer über Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit

7 gute Gründe, die »Textbrille« zu entdecken

  • Eine verständliche Sprache ist der Schlüssel zur Zielgruppe
  • Keywords sind relevant für Suchmaschinen wie Google
  • Ein bewusster Umgang mit Sprache schafft Identität und wirkt nach innen
  • Storytelling macht komplexe Botschaften verständlich und unvergesslich
  • Eine bewusst gewählte Sprache verleiht sozialen Organisationen Charakter und stärkt die Beziehung zu den Zielgruppen
  • Texten – im Gegensatz zum Schreiben – schärft den Blick für Zielgruppen-Bedürfnisse

  • In der digitalen Welt geht es stärker denn je darum, aus der Informationsflut herauszustechen – und das gelingt nur mit guten Inhalten und relevanten Botschaften

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Was passiert, wenn Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit fehlt?

Erstmal: Natürlich machen viele soziale Organisationen professionelle Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit. Insbesondere diejenigen, die sich durch Spenden finanzieren, haben längst gute Methoden für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit entwickelt. Dennoch: Es ist zu wenig! Das höre ich seit Jahren aus Praxis und Lehre. Das Problem:

  • Wer heute kein öffentliches Vertrauen aufbaut, wird es in den nächsten Jahren schwer haben, Fachkräfte, Ehrenamtliche und Spenden zu finden.
  • Das Vertrauen von Klient*innen sinkt, wenn soziale Organisationen nicht digital auffindbar und sichtbar sind. Eine eigene Website gilt heute als »normal« – mindestens einen digitalen Kanal zu pflegen, wird immer selbstverständlicher.
  • Viele Sozialarbeiter*innen fühlen sich von der Öffentlichkeit und den Medien missverstanden oder gar nicht erst wahrgenommen.
  • Es gibt in der Öffentlichkeit kein klares Bild, was professionelle Soziale Arbeit überhaupt tut. Viele Menschen setzen sie gleich mit “Was Gutes tun” bzw. mit ehrenamtlichem Engagement.

Fragen & Antworten, die den Einstieg ins Marketing für Soziale Arbeit erleichtern

Du studierst Soziale Arbeit und schreibst eine Hausarbeit über Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit? Du bist neu im Thema und suchst eine ersten Orientierung? Hier findest du einen Einstieg in Öffentlichkeitsarbeit und Marketing für soziale Organisationen.

Öffentlichkeitsarbeit ist eine Handlungsmethode der Sozialen Arbeit. Ihr Ziel ist es, Kommunikationsprozesse so systematisch zu gestalten, dass Bekanntheit und Vertrauen entstehen. Das ist die Basis für Weiterempfehlungen, neue Klient*innen, Bewerbungen von Fachkräften, Spenden und mehr.

Zu einer guten Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Einrichtungen gehört der kommunikative Austausch mit Klient*innen, deren Angehörigen, Mitarbeiter*innen, Sponsor*innen, (lokaler) Politik und mit »der Öffentlichkeit« an sich.

Marketing bzw. Werbung will bei der Zielgruppe konkrete Handlungen erreichen. Also zum Beispiel, dass für ein Projekt gespendet wird oder sich Ehrenamtliche und Fachkräfte auf eine Stelle bewerben. Öffentlichkeitsarbeit dient hingegen der dauerhaften Sichtbarkeit und damit der langfristigen Legitimation einer sozialen Organisation.

Der Begriff »PR« steht für »Public Relations« und kann als Synonym für Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden. Er hebt noch stärker den Dialog oder Austausch mit der Öffentlichkeit hervor.

Die Ziele und der Erfolg von Werbung sind zunächst klarer messbarer als die von PR: Bewerbungen, Spenden etc. können ins Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten gesetzt werden.

Jedoch bedingen sich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit gegenseitig. Wer kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit betreibt und dadurch dauerhaft sichtbar ist, hat oft auch mit kurzfristigen Werbemaßnahmen mehr Erfolg. Man könnte sagen: Öffentlichkeitsarbeit ist der Nährboden für Werbung.

Öffentlichkeitsarbeit erscheint zunächst schwerer messbar als Werbung oder Marketing – aber unmöglich ist es nicht. Ziel einer Kommunikationsmaßnahme kann zum Beispiel sein, dass in den Sozialen Medien Likes oder Kommentare hinterlassen werden.

Für eine tiefere, wissenschaftlichere Auseinandersetzung mit der Abgrenzung und Definition von Public Relations oder Werbung empfehle ich dir das Buch von Jörg Tropp: »Moderne Marketingkommunikation. System – Prozess – Management. (2011) Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften. S. 107 – 130.

Die Ziele von Öffentlichkeitsarbeit sind so vielfältig wie Soziale Organisationen selbst. Jedoch lassen sich vier Zielsetzungen grundlegend unterscheiden:

  1. Die niederschwellige Kommunikation mit den Klient*innen selbst
  2. Arbeitgebermarketing
  3. Legitimation Sozialer Arbeit bzw. politische Interessenvertretung
  4. Selbsterhaltung auf Organisationsebene, also Kommunikation in Richtung von Spender*innen oder der öffentlichen Hand

Öffentlichkeitsarbeit folgt immer ähnlichen Prinzipien, die für Soziale Arbeit genauso gelten wie für jeden anderen Fachbereich. Jedoch gibt es ein paar Dinge, die Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit besonders machen. Nur ein paar Beispiele:

  1. Ressourcenmangel …
  2. Schutz von Klient*innen und ein Bewusstsein für Deutungshoheiten – damit einher geht eine besondere sprachliche Sensibilität, die im Marketing von Vorteil und in der Pressearbeit eine Hürde sein kann
  3. »Schwere Themen« – und andererseits ein Vertrauensvorschuss der Gesellschaft
  4. Es geht in der Sozialen Arbeit immer um Menschen und ihre Erlebnisse, somit liegen Geschichten auf der Hand

Einen ausführlichen Blogbeitrag zu den Chancen und Hürden in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit findet du –> hier klicken

Ja, um glaubwürdig zu sein, ist ein professioneller Online-Auftritt für soziale Organisationen wichtig. Wer über Suchmaschinen nicht gefunden wird, verschenkt Sichtbarkeit – und wirkt im Zweifel unprofessionell oder unseriös. »Digital« ist heute das neue »Normal«. Und dazu gehört nicht nur die Website, sondern oft auch mindestens ein digitaler Kanal, der aktiv betrieben wird. Denn die allermeisten Zielgruppen Sozialer Arbeit kommunizieren heute online.

Hand aufs Herz: Würdest du einen Dienstleister beauftragen, den du nicht kennst und der über Google nicht auffindbar ist? Oder würdest du dich bei einem Arbeitgeber bewerben, der keine Website hat? Nein? Na, also!

Das heißt aber nicht, dass Onlinemedien die klassischen Printmedien zwingend ersetzen. Laut einer Studie aus 2019 konsumieren viele Verbraucher gerade die Sozialen Medien eher als »passive Berieselung« und »ohne eine konkrete Nutzungsabsicht«. 59 Prozent der Befragten nutzen immer noch Zeitungen, um sich zu informieren. Journalismus hat auch heute noch eine hohe Glaubwürdigkeit. Pressearbeit bleibt also ein wesentlicher Faktor im Medienmix von sozialen Organisationen.

Die Wahl der Kommunikationskanäle solltest du von deinen Zielgruppen abhängig machen. Oft ist in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit ein Mix von Print- und Onlinemedien empfehlenswert. Und auch die persönliche Begegnung ist ein wichtiger Teil des Medienmix. Dazu gehören beispielsweise Events wie den »Tag der Offenen Tür«.

Eine gezielte Mediaplanung lässt sich in drei Methoden unterteilen:

  1. »Owned Media«, also eigene Medien wie Website, Flyer oder Social-Media-Kanäle
  2. »Earned Media«, also verdiente Medien wie Pressearbeit, Mund-zu-Mund-Propaganda, die Kommunikation mit Bloggern, etc.
  3. »Paid Media«, also bezahlte Medien wie etwa Anzeigen in Print- oder Onlinemedien.

Diese Dreiteilung wurde erstmals 2008 vom finnischen Handy-Hersteller Nokia in der Media-Planung verwendet und von vielen Unternehmen als hilfreiches Planungsmodell übernommen.

Soziale Arbeit setzt klassischerweise oft auf »verdiente Medien« wie beispielsweise Pressearbeit.

Wenn du dich wissenschaftlich mit Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit auseinandersetzt, sind diese Bücher als Grundlagenliteratur geeignet.

Ria Puhl, gelernte Journalistin und Professorin für Fachwissenschaft Soziale Arbeit an der der Katholischen Fachhochschule Köln, hat einige Klassiker über Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit geschrieben. Diese sollten in deinem Literaturverzeichnis nicht fehlen, wenn du z.B. eine Seminararbeit schreibst:

  • Puhl, Ria: Klappern gehört zum Handwerk. Funktion und Perspektive von Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit. Juventa Verlag (Weinheim) 2004.
  • Puhl, Ria: Von der ›Bravo‹ bis zum ›Spiegel‹- Die Popularisierung sozialpädagogischer Themen in Zeitschriften. In: Thole, Werner: Grundriss Soziale Arbeit. Ein einführendes Handbuch. VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Wiesbaden) 2002.

Sonja Enders hat mit ihrer Dissertation über die Öffentlichkeitsarbeit von Jugendämtern den Kinder- und Jugendhilfepreis 2014 in der Kategorie »Theorie und Wissenschaft« gewonnen. Sie fasst eingangs die Literatur und Debatten zur Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Einrichtungen zusammen. Ein Interview mit Sonja Enders findet du –> hier

  • Enders, Sonja: Das Jugendamt im Spiegel der Medien- Zerrbild zwischen Verantwortung und Versagen? Beltz Juventa (Weinheim, Basel) 2013.
Für eine grundlegende, wissenschaftliche Auseinandersetzung mit aktueller Marketingkommunikation sowie der Abgrenzung und Definition von Public Relations oder Werbung empfehle ich dir dieses Lehrbuch:
  • Tropp, Jörg: »Moderne Marketingkommunikation. System – Prozess – Management. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2011, . S. 107 – 130

Weitere grundlegende Literatur findest du hier:

  • Straub Ute: Wer sich wie ein Bild macht. In: Cleppien G., Lerche U.: Soziale Arbeit und Medien. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2010.
  • Sozialmagazin. Ausgabe über Journalismus und Soziale Arbeit. Heft 7-8. Beltz Verlag, 2002
  • Hamburger, Franz, Otto, Hans-Uwe: Sozialpädagogische Praxis im Licht der Medien. In: Hamburger, F./Otto, H.- U. (Hrsg.): Sozialpädagogik und Öffentlichkeit. Juventa (Weinheim, München) 1999, S. 79–95.

Die Bergneustädter Gespräche waren eine vom Bundesinnenministerium 1960 veranstaltete Seminarwoche mit Expert*innen aus Sozialbehörden, Wohlfahrtsverbänden und Journalist*innen zur Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit. Bei deinen Recherchen wirst du auf diese Publikation des Bundesinnenministeriums immer wieder stoßen. Sie ist vergriffen, kann jedoch in Unibibliotheken geliehen werden. Du findet den wichtigsten Auszug daraus – die Bergneustädter Thesen – aber auch im Buch »Klappern gehört zum Handwerk« von Ria Puhl, das dürfte für eine Seminar- oder Abschlussarbeit zum Thema als Literatur ausreichen.

  • Bundesministerium des Innern (Hrsg.): Zum Thema: Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialarbeit. Bergneustädter Gespräche. (Bonn) 1969.

Ich freue mich, wenn wir uns vernetzen