Wie gelingt aktive Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit?

Sozialarbeiter*innen sind Kommunikationsprofis: Wir können Gespräche lenken und Fragen so stellen, dass unser Gegenüber selbst die Lösung für seine Probleme findet. Wie gute Werbekampagnen sprechen wir die Sprachen unserer Zielgruppe und integrieren uns in deren Lebenswelten. Doch wenn es um unsere eigene Selbstdarstellung geht, bleiben wir oft stumm. Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit kommt einfach oft zu kurz.

Schade! Denn es schlummert so viel kreatives Potenzial in der Sozialen Arbeit. So viele hilfreiche Botschaften und überzeugende Geschichten warten darauf, erzählt zu werden. Das bietet die perfekte Grundlage für »Content Marketing«: Überzeugen mit Substanz, Mehrwert und Unterhaltung statt plumper Werbung.

Kreatives Gegenüber für eure Öffentlichkeitsarbeit

Hallo, ich bin Rebekka Sommer. Ich habe Soziologie und Soziale Arbeit studiert, sieben Jahre lang als Texterin in Werbeagenturen gearbeitet, war dann im Marketing tätig. Heute unterstütze ich soziale Organisationen mit Marketingkonzepten, Workshops, Text und Beratung dabei, ihre Öffentlichkeitsarbeit effektiv zu strukturieren und selbstbestimmt die eigenen Botschaften nach außen zu tragen.

  • Wie gelingt es mir als Leitungskraft, in der Öffentlichkeitsarbeit alle Kolleg*innen »im Boot« zu haben?

  • Wie senden wir klare Botschaften in Social Media oder im Pressegespräch?

  • Was ist Storytelling?

  • Welche Sprache passt zu unseren Zielgruppen und Werten?

  • Wie können wir durch effektive Strukturen Ressourcen schonen und gleichzeitig die Kreativität unseres Teams fördern?

Beispiele aus der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit:

Soziale Arbeit heißt, sich überflüssig machen. Am Anfang vieler Aufträge steht das Ziel, wieder verzichtbar zu werden für die Menschen, um die es geht. Man könnte sagen, Sozialarbeiter*innen machen sich »unsichtbar«, wenn sie sich in die Lebenswelten ihrer Adressat*innen einfügen. Und gleichzeitig macht das Können, das es dafür braucht, sie »unverzichtbar«, systemrelevant, wie auch immer man es bezeichnen mag.

Für die Ausgabe 2/2024 der FORUM sozial des Deutschen Berufsverbands für Soziale Arbeit e.V. (DBSH) haben wir Bilder gesucht, die genau das symbolisieren – und wurden fündig beim Fotografen Joseph Ford. In seiner Bildstrecke »Invisible Jumpers« zeigt er, wie Menschen auf unterschiedliche Weise mit ihrem Umfeld verschmelzen.

Raus aus der eigenen Bubble!

Bei OBEON beraten Betroffene, Angehörige und sozialpsychiatrische Fachkräfte Menschen in seelischen Belastungssituationen. Jedes Wochenende gibt es in den Sozialen Netzwerken einen Motivationspost. Die Texte stammen von mir, die wunderbaren Zeichnungen stammen vom Illustrator Martin Pfeil, der sich über Feedback, Anregungen und Aufträge an suppentopf@hotmail.com freut.

Endlich schöne Headlines

Bei Halt auf Verlangen ging es darum, die Leistungen von sozialpädagogischer Familienhilfe in zielgruppengerechte Worte zu fassen. Also eine Sprache zu finden, die nicht von oben herab kommt und an echte Wünsche und Bedürfnisse der Familien anknüpft. Ein klarer Seitenaufbau ermöglicht es der Zielgruppe, sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen und informierte Entscheidungen zu treffen.

Mit Spender*innen in Kontakt bleiben

Die Freiburger StraßenSchule suchte redaktionelle Unterstützung für ihre regelmäßigen Spender*innen-Mailings.

Zudem waren die Website-Texte veraltet und sollten stärker für die Suchmaschinen optimiert werden. Als Texterin sprang ich ein und erzählte Geschichten aus dem Alltag der Streetworker*innen und der Straßenjugendlichen.

Workshops für die Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit

Seit mehreren Jahren begleite ich soziale Organisationen, Netzwerke, Bildungsträger und Social-Profit-Organisationen auch durch Workshops in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Der Fokus liegt meist auf Text und Sprache. Oft zeigt sich, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) oder bereits definierte Slogans und Botschaften zu wenig im Fokus stehen.

Und immer wieder geht es um die Frage: Wie machen wir eine kreative Öffentlichkeitsarbeit »nebenher«, mit wenig Ressourcen?

Seit mehreren Jahren begleite ich soziale Organisationen, Netzwerke, Bildungsträger und Social-Profit-Organisationen auch durch Workshops in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Der Fokus liegt meist auf Text und Sprache. Oft zeigt sich, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) oder bereits definierte Slogans und Botschaften zu wenig im Fokus stehen.

Und immer wieder geht es um die Frage: Wie machen wir eine kreative Öffentlichkeitsarbeit »nebenher«, mit wenig Ressourcen?

Seit mehreren Jahren begleite ich soziale Organisationen, Netzwerke, Bildungsträger und Social-Profit-Organisationen auch durch Workshops in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Der Fokus liegt meist auf Text und Sprache. Oft zeigt sich, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) oder bereits definierte Slogans und Botschaften zu wenig im Fokus stehen.

Und immer wieder geht es um die Frage: Wie machen wir eine kreative Öffentlichkeitsarbeit »nebenher«, mit wenig Ressourcen?

Seit mehreren Jahren begleite ich soziale Organisationen, Netzwerke, Bildungsträger und Social-Profit-Organisationen auch durch Workshops in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Der Fokus liegt meist auf Text und Sprache. Oft zeigt sich, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) oder bereits definierte Slogans und Botschaften zu wenig im Fokus stehen.

Und immer wieder geht es um die Frage: Wie machen wir eine kreative Öffentlichkeitsarbeit »nebenher«, mit wenig Ressourcen?

Erfahrungsberichte zur Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit

Social Marketing für Soziale Arbeit

Online-Bewertungen im Marketing sozialer Einrichtungen nutzen – so geht’s!

Soziale Arbeit Pressearbeit

PR-Frau und Streetworkerin im Gespräch: so gelingt die Öffentlichkeitsarbeit im Team

Funktioniert unsere Werbung? Ein praktischer Check.

Hören statt Lesen?

Sozialarbeitsstudierende haben mich für ein Seminar interviewt. Wir sprechen über Beispiele aus der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit:

  • 05:42 – Wieso die Botschaft an erster Stelle steht
  • 08:40 – Wie Öffentlichkeitsarbeit Vertrauen schafft
  • 10:48 – Sich in die Köpfe anderer hinein versetzen
  • 12:35 – Heißt Öffentlichkeitsarbeit, Dinge aufhübschen?
  • 15:38 – Die Rolle von Sprache in der Öffentlichkeitsarbeit
  • 17:17 – Was nach außen getragen wird, soll vertretbar sein
  • 18:41 – Organisationslogik gehört zur Öffentlichkeitsarbeit
  • 21:21 – Welches Medium passt zu meiner Zielgruppe?
  • 24:00 – Social-Media-Strategien
  • 25:00 – Tür-und-Angel-Gespräche nicht vergessen
  • 28:25 – Was »vermarkten« wir eigentlich?
  • 31:44 – Die Phasen der Zielgruppenbindung
  • 35:45 – Suchmaschinenoptimierung
  • 36:45 – Ist Öffentlichkeitsarbeit mehr Schein als Sein?

Und wenn du doch lieber lesen magst, findest du das Interview als Transkript hier.

Fragen & Antworten, die den Einstieg in die Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit erleichtern

Du studierst Soziale Arbeit und schreibst eine Hausarbeit über Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit? Du bist neu im Thema und suchst eine erste Orientierung? Hier findest du einen Einstieg in die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing sozialer Organisationen.

Öffentlichkeitsarbeit ist eine Handlungsmethode der Sozialen Arbeit. Ihr Ziel ist es, Kommunikationsprozesse so systematisch zu gestalten, dass Bekanntheit und Vertrauen entstehen. Das ist die Basis für Weiterempfehlungen, neue Klient*innen, Bewerbungen von Fachkräften, Spenden und mehr.

Zu einer guten Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Einrichtungen gehört der kommunikative Austausch mit Klient*innen, deren Angehörigen, Mitarbeiter*innen, Sponsor*innen, (lokaler) Politik und mit »der Öffentlichkeit« an sich.

Marketing bzw. Werbung will bei der Zielgruppe konkrete Handlungen erreichen. Also zum Beispiel, dass für ein Projekt gespendet wird oder sich Ehrenamtliche und Fachkräfte auf eine Stelle bewerben.

Öffentlichkeitsarbeit dient der dauerhaften Sichtbarkeit und damit der langfristigen Legitimation einer sozialen Organisation.

Der Begriff »PR« steht für »Public Relations« und kann als Synonym für Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden. Er hebt noch stärker den Dialog oder Austausch mit der Öffentlichkeit hervor.

Die Ziele und der Erfolg von »Werbung« sind klarer messbar als die von PR: Bewerbungen, Spenden etc. können ins Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten gesetzt werden.

Jedoch bedingen sich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auch gegenseitig. Wer kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit betreibt und dadurch dauerhaft sichtbar ist, hat oft auch mit kurzfristigen Werbemaßnahmen mehr Erfolg. Man könnte sagen: Öffentlichkeitsarbeit ist der Nährboden, damit Werbung wirken kann.

Öffentlichkeitsarbeit erscheint zunächst schwerer messbar als Werbung oder Marketing – aber unmöglich ist es nicht. Ziel einer Kommunikationsmaßnahme kann zum Beispiel sein, dass in den Sozialen Medien Likes oder Kommentare hinterlassen werden.

Die Zielgruppen von Öffentlichkeitsarbeit sind vermutlich so vielfältig wie die Soziale Arbeit selbst. Jedoch lassen sich aus meiner Sicht vier grundlegende Zielrichtungen unterscheiden:

  1. Kommunikation mit Adressat*innen und ihren Angehörigen
  2. Kommunikation mit Kolleg*innen und Fachkräften (z.B. Arbeitgebermarketing)
  3. Selbsterhaltung auf Organisationsebene, also z.B. Kommunikation mit Spender*innen und der öffentlichen Hand
  4. Legitimation Sozialer Arbeit gegenüber einer breiten Öffentlichkeit sowie politische Interessenvertretung

Öffentlichkeitsarbeit folgt immer ähnlichen Prinzipien, die für Soziale Arbeit genauso gelten wie für jeden anderen Fachbereich. Jedoch gibt es ein paar Dinge, die Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit besonders machen. Nur ein paar Beispiele:

  1. Wenig Ressourcen (Zeit, Geld …)
  2. Schutz von Klient*innen und ein Bewusstsein für Deutungshoheiten – damit einher geht eine besondere sprachliche Sensibilität, die im Marketing von Vorteil und in der Pressearbeit eine Hürde sein kann
  3. »Schwere Themen« – und andererseits ein Vertrauensvorschuss der Gesellschaft
  4. Es geht in der Sozialen Arbeit immer um Menschen und ihre Erlebnisse, somit liegen Geschichten auf der Hand

Einen ausführlichen Blogbeitrag zu den Chancen und Hürden in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit findet du –> hier klicken

Ja, um glaubwürdig zu sein, ist ein professioneller Online-Auftritt für soziale Organisationen wichtig. Wer über Suchmaschinen nicht gefunden wird, verschenkt Sichtbarkeit – und wirkt im Zweifel unprofessionell oder unseriös. »Digital« ist heute das neue »Normal«. Und dazu gehört nicht nur die Website, sondern oft auch mindestens ein digitaler Kanal, der aktiv betrieben wird. Denn die allermeisten Zielgruppen Sozialer Arbeit kommunizieren heute online.

Hand aufs Herz: Würdest du einen Dienstleister beauftragen, den du nicht kennst und der über Google nicht auffindbar ist? Oder würdest du dich bei einem Arbeitgeber bewerben, der keine Website hat? Nein? Na, also!

Das heißt aber nicht, dass Onlinemedien die klassischen Printmedien zwingend ersetzen. Laut einer Studie aus 2019 konsumieren viele Verbraucher gerade die Sozialen Medien eher als »passive Berieselung« und »ohne eine konkrete Nutzungsabsicht«. 59 Prozent der Befragten nutzen immer noch Zeitungen, um sich zu informieren. Journalismus hat auch heute noch eine hohe Glaubwürdigkeit. Pressearbeit bleibt also ein wesentlicher Faktor im Medienmix von sozialen Organisationen.

Die Wahl der Kommunikationskanäle solltest du von deinen Zielgruppen abhängig machen. Oft ist in der Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit ein Mix von Print- und Onlinemedien empfehlenswert. Und auch die persönliche Begegnung ist ein wichtiger Teil des Medienmix. Dazu gehören beispielsweise Events wie den »Tag der Offenen Tür«.

Eine gezielte Mediaplanung lässt sich in drei Methoden unterteilen:

  1. »Owned Media«, also eigene Medien wie Website, Flyer oder Social-Media-Kanäle
  2. »Earned Media«, also verdiente Medien wie Pressearbeit, Mund-zu-Mund-Propaganda, die Kommunikation mit Bloggern, etc.
  3. »Paid Media«, also bezahlte Medien wie etwa Anzeigen in Print- oder Onlinemedien.

Diese Dreiteilung wurde erstmals 2008 vom finnischen Handy-Hersteller Nokia in der Media-Planung verwendet und von vielen Unternehmen als hilfreiches Planungsmodell übernommen. Soziale Arbeit setzt klassischerweise oft auf »verdiente Medien« wie beispielsweise Pressearbeit.

Wenn du dich wissenschaftlich mit Öffentlichkeitsarbeit Sozialer Arbeit auseinandersetzt, sind diese Bücher als Grundlagenliteratur geeignet.

Ria Puhl, gelernte Journalistin und Professorin für Fachwissenschaft Soziale Arbeit an der der Katholischen Fachhochschule Köln, hat einige Klassiker über Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit geschrieben. Diese sollten in deinem Literaturverzeichnis nicht fehlen, wenn du z.B. eine Seminararbeit schreibst:

  • Puhl, Ria: Klappern gehört zum Handwerk. Funktion und Perspektive von Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit. Juventa Verlag (Weinheim) 2004.
  • Puhl, Ria: Von der ›Bravo‹ bis zum ›Spiegel‹- Die Popularisierung sozialpädagogischer Themen in Zeitschriften. In: Thole, Werner: Grundriss Soziale Arbeit. Ein einführendes Handbuch. VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Wiesbaden) 2002.

Sonja Enders hat mit ihrer Dissertation über die Öffentlichkeitsarbeit von Jugendämtern den Kinder- und Jugendhilfepreis 2014 in der Kategorie »Theorie und Wissenschaft« gewonnen. Sie fasst eingangs die Literatur und Debatten zur Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Einrichtungen zusammen. Ein Interview mit Sonja Enders findet du –> hier

  • Enders, Sonja: Das Jugendamt im Spiegel der Medien- Zerrbild zwischen Verantwortung und Versagen? Beltz Juventa (Weinheim, Basel) 2013.
Für eine grundlegende, wissenschaftliche Auseinandersetzung mit aktueller Marketingkommunikation sowie der Abgrenzung und Definition von Public Relations oder Werbung empfehle ich dir dieses Lehrbuch:
  • Tropp, Jörg: »Moderne Marketingkommunikation. System – Prozess – Management. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2011, . S. 107 – 130

Weitere grundlegende Literatur findest du hier:

  • Straub Ute: Wer sich wie ein Bild macht. In: Cleppien G., Lerche U.: Soziale Arbeit und Medien. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2010.
  • Sozialmagazin. Ausgabe über Journalismus und Soziale Arbeit. Heft 7-8. Beltz Verlag, 2002
  • Hamburger, Franz, Otto, Hans-Uwe: Sozialpädagogische Praxis im Licht der Medien. In: Hamburger, F./Otto, H.- U. (Hrsg.): Sozialpädagogik und Öffentlichkeit. Juventa (Weinheim, München) 1999, S. 79–95.

Die Bergneustädter Gespräche waren eine vom Bundesinnenministerium 1960 veranstaltete Seminarwoche mit Expert*innen aus Sozialbehörden, Wohlfahrtsverbänden und Journalist*innen zur Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit. Bei deinen Recherchen wirst du auf diese Publikation des Bundesinnenministeriums immer wieder stoßen. Sie ist vergriffen, kann jedoch in Unibibliotheken geliehen werden. Du findet den wichtigsten Auszug daraus – die Bergneustädter Thesen – aber auch im Buch »Klappern gehört zum Handwerk« von Ria Puhl, das dürfte für eine Seminar- oder Abschlussarbeit zum Thema als Literatur ausreichen.

  • Bundesministerium des Innern (Hrsg.): Zum Thema: Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialarbeit. Bergneustädter Gespräche. (Bonn) 1969.

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Ich freue mich über deine WhatsApp, E-Mail oder deinen Anruf, wenn du …

  • … die Öffentlichkeitsarbeit deiner sozialen Einrichtung verbessern willst

  • … klare Botschaften senden willst, um besser verstanden zu werden

  • … dein Wissen als Sozialarbeiter*in verständlich weitergeben willst (Content Marketing)

  • … kreative Lösungen suchst, um Klischees in Text und Bild zu vermeiden

  • … die Sicht deiner Adressat*innen im Marketing immer mitdenken willst

  • … Zeit und Lust hast, dich kreativ auszutauschen

  • … konkrete Marketingaufträge vergeben willst oder erstmal nur Austausch, Ideen und Beratung suchst

Unverbindliches Gespräch anfragen:

hallo@rebekkasommer.com
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