»Kenne die Fragen deiner Zielgruppe!« – »Pressearbeit ist Beziehungsarbeit!« – »Digital ist das neue Normal!« Diese Grundregeln von Public Relations (PR) gelten überall. Unabhängig von Themen oder Branchen. Doch in der PR für Soziale Arbeit gibt es ein paar besondere Herausforderungen – und Chancen.

1. Zu wenig Ressourcen

Oft fehlt es im sozialen Bereich an Ressourcen für die PR: Zeit, Geld – und bisweilen auch Kenntnisse, denn an den meisten Hochschulen wird Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nur im Wahlpflichtbereich gelehrt. Das heißt: Auch heute noch fehlt vielen Praktiker*innen der Sozialen Arbeit schlicht das theoretische Wissen, wie »die Presse tickt« und wie eine professionelle Zusammenarbeit gelingt. Das Praxiswissen kommt oft erst im Beruf.

2. Schutz von Klient*innen

In der Öffentlichkeitsarbeit – insbesondere in der Pressearbeit – geht es oft darum, Geschichten zu erzählen. Menschen interessieren sich für Menschen. Echte Erfahrungsgeschichten wecken Aufmerksamkeit und bleiben besser in Erinnerung, als reine Fakten, weil sie im Kopf »miterlebt« werden können. Gerade in der Pressearbeit funktioniert dies aber nur mit »Klarnamen«, denn die Presse hat eine Beweispflicht gegenüber der Öffentlichkeit. Eine Anonymisierung von Name und Vorname ist zum Beispiel meist nur möglich, wenn es um hoch brisante Themen geht. Auch ein nicht anonymisiertes Foto ist in der Regel Voraussetzung, um in die Zeitung zu gelangen.

Sozialarbeiter*innen sehen sich aufgrund ihrer Berufsethik oftmals verpflichtet, Klient*innen vor der Presse zu »schützen«. Das kann paternalistisch wirken und zu Konflikten mit Journalist*innen führen, die das Gefühl haben, dass man sie in ihrer Arbeit behindert.

Tipp: Wichtig ist, sich die eigene Rolle in der Pressearbeit klar vor Augen zu führen. Ein guter Weg ist, Klient*innen im Vorfeld eines Pressegesprächs zu beraten. Seien Sie während des Pressegesprächs gerne präsent, aber mischen Sie sich nicht unnötig in das Gespräch zwischen Klient*in und Journalist*in ein. Wenn Sie mit einer Redaktion schlechte Erfahrungen gemacht und kein Vertrauen aufbringen können, verzichten Sie lieber konsequent auf die Zusammenarbeit.

3. Mit der einen Zielgruppe über die andere Zielgruppe sprechen

In der PR im Sozialen Bereich geht es oft darum, Spenden, Ehrenamtliche oder Aufmerksamkeit für bestimmte gesellschaftliche Gruppen zu wecken, die von sozialen Problemen wie Armut, psychischer Krankheit, alleinerziehen etc. betroffen sind. Die Betroffenen sind aber nicht Zielgruppe der Kommunikation, sondern man spricht über sie.

Es braucht in der PR Sozialer Arbeit eine besondere sprachliche Sensibilität, damit dieses »Sprechen über« einerseits genug Aufmerksamkeit weckt, und andererseits nicht stigmatisierend, entmündigend oder Mitleid erregend wirkt.

Beispiele: In der Entwicklungszusammenarbeit gab es in den 2000er-Jahren Diskussionen darüber, wie arm und Mitleid erregend die Darstellung von hungernden Kindern sein dürfe und müsse, um Spenden zu gewinnen. »Brot für die Welt« hat sich für einen Kommunikationsansatz entschieden, der an Stelle von Fotos abstrakter mit Slogans und Grafik spielt (z.B. der Slogan »Weniger ist leer« mit Bild von einem fast leeren Reisteller). Andere Organisationen werben nach wie vor mit Bildern von Kindern, zeigen diese aber als selbstbewusste Individuen bzw. sprechen nicht über das Leid, sondern darüber, was durch Spenden erreicht werden kann (mehr Bildung etc.).

Tipp: Natürlich ist Kommunikation immer auch eine Geschmacksfrage und es ist nicht einfach, es allen recht zu machen. Dennoch: Halten Sie in ihren eigenen Texten Augenhöhe, indem Sie sich vorstellen, ein*e Vertreter*in der Betroffenen-Gruppe säße Ihnen gegenüber. Oder lassen Sie Ihre Texte von der Zielgruppe gegen checken.

4. Gegenseitige Vorurteile in der Pressearbeit

In den Interviews für meine Masterarbeit über »Fachjournalismus Soziale Arbeit« sowie in einem darauffolgenden Lehrforschungsprojekt an der Evangelischen Hochschule Freiburg kristallisierten sich in positive und negative Vorurteile heraus, die in der Pressearbeit zwischen Redakteur*innen und Praktiker*innen der Sozialen Arbeit kursieren.

Ein Klassiker: Sozialarbeiter*innen befürchten, dass Journalist*innen stets auf der Suche nach einer »reißerischen Story« seien, sich nicht für größere Zusammenhänge, Details und Datenschutz interessierten und »alles immer schnell gehen« müsse.

Tipp: Das stimmt so nicht! Natürlich können Lokaljournalist*innen, die für ein Zeilengeld von 40 Cent schreiben, sich nicht unendlich Zeit für kleine Beiträge nehmen. Gerade bei sensiblen und sozialen Themen sind mir jedoch viele engagierte Journalist*innen begegnet, die von ihren Redaktionen Zeit für gründliche Recherchen bekommen hatten. Fragen Sie im Zweifel einfach nach dem Zeitplan – und was im Zuge der Recherchen von Ihnen erwartet wird.

Umgekehrt denken Journalist*innen, dass Sozialarbeiter*innen sich schwer täten »auf den Punkt« zu kommen oder vor der Kamera »eine Meinung zu äußern«.

Diese Unsicherheit habe ich in der Pressearbeit sozialer Organisationen auch immer wieder wahrgenommen. Sie kann mit Hierarchien und behördlichen Strukturen zusammenhängen („Was darf ich vor der Kamera sagen?“), aber auch mit dem wissenschaftlichem Anspruch von Sozialarbeiter*innen (»Das kann man doch nicht pauschalisieren!«) oder schlicht mit mangelnder Erfahrung (es braucht halt nunmal Übung, vor der Kamera flüssig zu sprechen).

Auf der anderen Seite findet ein Teil der Journalist*innen, die ich befragte, dass Sozialarbeiter*innen durch ihre tägliche Praxis sehr gut gesellschaftliche Zusammenhänge erklären könnten. Erfahrungswissen hat für die Presse oft größeres Gewicht als ein akademischer Titel. »Wenn ich einen Artikel über Heidi Klum schreibe, brauche ich einen Experten, der Heidi Klum kennt«, sagte mal einer zu mir.

Tipp: Journalist*innen brauchen Expert*innen. Erstens, um komplexe Zusammenhänge einzuordnen. Zweitens aber auch, um Meinungen zu äußern. Journalist*innen müssen selbst neutral sein (abgesehen von »Meinungsartikeln« wie Kommentar etc.) und lassen daher oft Expert*innen mit verschiedenen Meinungen sprechen. Je klarer Sie eine Position beziehen und für ein bestimmtes Thema stehen, desto eher werden Redaktionen an Sie denken, wenn zum Thema X oder Y noch eine Pro- oder Contra-Meinung gebraucht wird. Das kann eine Chance sein, Ihre Organisation als Expert*in zu vertreten.

5. »Schwere Themen«

Soziale Arbeit – beziehungsweise der soziale Bereich im Allgemeinen – kreist um »schwere Themen« wie Armut, Krankheit, Alter, Sucht. Damit will sich nicht jeder Mensch zu jedem Zeitpunkt auseinandersetzen.

Immer wieder haben Menschen im Sozialen Bereich das Gefühl, deshalb in der Presse nicht ausreichend vertreten zu sein. Es gibt Untersuchungen, die dies widerlegen – häufig im Rahmen von Studierendenprojekten und damit nicht wissenschaftlich zitierfähig. Sicherlich ist die Soziale Arbeit nicht der einzige Fachbereich, der glaubt, medial unterrepräsentiert zu sein. Wichtig ist in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Relevanz aus journalistischer Sicht zu erkennen. Nur wer versteht, wie die Presse »tickt«, kann seine Themen platzieren.

Tipp: Auch Journalist*innen suchen bisweilen neue, leichte Zugänge. Der Cartoonist Peter Gaymann macht mit seinem „Demensch“-Kalender vor, wie man erfolgreich mit Humor an Themen wie Demenz oder Inklusion herangehen kann.

6. Vertrauensvorschuss

Insbesondere bei der lokalen Pressearbeit kann man davon ausgehen, dass soziale Initiativen und Organisationen einen Vertrauensvorschuss genießen. Sofern Sie relevant kommunizieren und die potenziellen Leser*innen nicht langweilen (was die Redaktion beurteilt, nicht Sie), können Sie in der Regel ihre Themen platzieren und Veranstaltungen gut bewerben, ohne dafür eine Werbeanzeige schalten zu müssen.

7. Geschichten liegen auf der Hand

Menschen interessieren sich für Menschen. Öffentlichkeitsarbeit im Sozialen Bereich bietet viele »Geschichten«, die erzählt werden können. Und das interessiert auch Journalist*innen.

Tipp: Die „Helden“ einer Geschichte sind nicht die sozialen Organisationen selbst, sondern immer deren Klient*innen. Sie erleben mit Hilfe der Organisation eine Entwicklung: Sie lernen, gegen Probleme anzukämpfen und mit Herausforderungen umzugehen, schaffen es (wieder) selbstbestimmt zu leben, verändern ihre Lebenseinstellung oder Lebenssituation, haben eine Mission, für die sie eintreten, finden aus einer befremdlichen Situation wieder heraus (z.B. »Klare Sicht im Bürokratie-Dschungel«) und haben bei alldem Sie als Vertraute an ihrer Seite. Diese Erzählmuster sind uralt und wirken.

8. Sensible Sprache

Durch Konzepte wie »leichte Sprache“ und eine starke ethische Auseinandersetzung mit Stigmatisierung oder Deutungshoheiten gibt es in der Sozialen Arbeit eine hohe Sensibilität für Sprache. Das kann ein Stolperstein sein, wenn die Sprache – zum Beispiel aus Sicht der Presse – zu »verkopft« wirkt.

Es kann aber auch eine große Chance sein, weil Sie sich mit »leichte Sprache« automatisch stark an Ihrer Zielgruppe orientieren.

Tipp: Es braucht viel Übung, sich einen akademischen Schreibstil abzugewöhnen und einen lebendigen Schreibstil anzutrainieren. Bleiben Sie dran! Sie müssen sich nicht sklavisch an die Regeln leichter Sprache halten – aber diese helfen: www.leichte-sprache.org/die-regeln Sie werden sehen: Ihre Zielgruppen werden’s Ihnen danken.

2013 begann ich, mich mit PR in der Sozialen Arbeit auseinanderzusetzen. Ich forschte für meine Masterarbeit dazu, schrieb als Freiberuflerin für Zeitungen viel über Soziale Arbeit. Gut 50 Interviews mit Journalisten, PR-Beauftragten und Sozialarbeitern sind in meine Arbeit eingeflossen.

Hin und wieder fragte mich jemand: „Was sind denn nun deine wichtigsten Erkenntnisse? Was unterscheidet PR in der Sozialen Arbeit von PR in anderen Bereichen?“ Deshalb hier meine Antwort – mit den acht Dingen, die Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit besonders machen.