Ist Pressearbeit tot?

Kürzlich hielt ich einen Mini-Workshop über Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit – und wie sie mit geringen Ressourcen gelingt. Die Teilnehmer*innen kamen alle aus der Senioren- und Pflegeberatung. Mein Auftraggeber – ihr Koordinator – hatte sich gewünscht, dass ich auch auf Pressearbeit eingehe.

Die Reaktionen waren ernüchternd: »Ach, das lokale Käseblättchen liest doch heute sowieso keiner mehr«, sagte eine Teilnehmerin, »unsere Zielgruppen sind heute auf Facebook, dort müssen wir aktiv sein.« Eine andere sagte: »Wir dürfen keine Pressearbeit machen, weil wir dem Landkreis angehören. Jeder einzelne Pressetext geht über die Pressestelle – und das zieht sich oft ewig.«

Andere Teilnehmer*innen erzählten, ihre Pressetexte würden von der Lokalzeitung ignoriert oder Veranstaltungsankündigungen als Einladung an die Redaktion verstanden – die berichte dann hinterher, statt die Ankündigung für die Bevölkerung rechtzeitig zu veröffentlichen.

Auf meine Nachfrage stellte sich heraus, dass es noch nie einen persönlichen Austausch mit der Redaktion gegeben habe und Pressetexte seit Jahren auf gut Glück verschickt würden. Immerhin, den einen guten Rat konnte ich jetzt loswerden: »Pressearbeit ist Beziehungsarbeit. Fragen Sie die Redaktionen doch mal, was sie von Ihnen brauchen!«

Kürzlich hielt ich einen Mini-Workshop über Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit – und wie sie mit geringen Ressourcen gelingt. Die Teilnehmer*innen kamen alle aus der Senioren- und Pflegeberatung. Mein Auftraggeber – ihr Koordinator – hatte sich gewünscht, dass ich auch auf Pressearbeit eingehe.

Die Reaktionen waren ernüchternd: »Ach, das lokale Käseblättchen liest doch heute sowieso keiner mehr«, sagte eine Teilnehmerin, »unsere Zielgruppen sind heute auf Facebook, dort müssen wir aktiv sein.« Eine andere sagte: »Wir dürfen keine Pressearbeit machen, weil wir dem Landkreis angehören. Jeder einzelne Pressetext geht über die Pressestelle – und das zieht sich oft ewig.«

Andere Teilnehmer*innen erzählten, ihre Pressetexte würden von der Lokalzeitung ignoriert oder Veranstaltungsankündigungen als Einladung an die Redaktion verstanden – die berichte dann hinterher, statt die Ankündigung für die Bevölkerung rechtzeitig zu veröffentlichen.

Auf meine Nachfrage stellte sich heraus, dass es noch nie einen persönlichen Austausch mit der Redaktion gegeben habe und Pressetexte seit Jahren auf gut Glück verschickt würden. Immerhin, den einen guten Rat konnte ich jetzt loswerden: »Pressearbeit ist Beziehungsarbeit. Fragen Sie die Redaktionen doch mal, was sie von Ihnen brauchen!«

Lieber eigenes Marketing statt Pressearbeit?

Natürlich kann und muss man sich in diesen digitalen Zeiten fragen, ob Pressearbeit noch der richtige Weg ist. Beziehungsweise, ob es noch der einzige Weg in der Öffentlichkeitsarbeit sein darf. Denn viele soziale Organisationen haben ja genau das getan: jahrzehntelang bloß auf Pressearbeit als Kommunikationskanal gesetzt, weil sie »kostenlos« ist. Und sich dann über »das Käseblättchen« geärgert, wenn die Gratiswerbung nicht so funktionierte, wie geplant. Denn letztendlich »kostet« gute Pressearbeit eben auch Zeit und damit Ressourcen.

Einfach auf den digitalen Zug aufzuspringen und eigenes Marketing betreiben, ist aber auch nicht der Weisheit letzter Schluss. Denn erstens müssen digitale Kanäle regelmäßig bespielt werden, um die gewünschte Sichtbarkeit zu erreichen. Hier ein Post für Facebook, da ein Video für Instagram – dafür braucht es Zeit und gute Planung, damit einem nicht schnell die Puste ausgeht.

Zweitens sind Zielgruppen in ihrem Medienverhalten heute vermutlich fragmentierter, denn je. Es gibt nicht mehr das eine Massenmedium, das alle erreicht. Senior*innen sind auf Facebook, Jugendliche auf Insta oder Tiktok, die einen lieben Twitter, die anderen YouTube – und die lokale Zeitung kommt immer noch in viele Haushalte. Gerade in ländlichen Gebieten haben anzeigenfinanzierte Gratis-Zeitungen oft noch einen hohen Stellenwert.

Und daraus ergibt sich drittens: Die Wahl der Kanäle sollte nicht vom persönlichen Geschmack oder den Ressourcen des Absenders abhängen, sondern vom Nutzungsverhalten der Zielgruppen. Pressearbeit ist also nicht tot, sondern kann immer noch ein sinnvolles Instrument im Medienmix sein.