Ein griffiger Werbespruch – oft als Slogan bezeichnet – ist nicht einfach ein Schlagwort, sondern ein Türöffner zur Identität und Vision einer sozialen Organisation. In vielen sozialen Projekten und Organisationen kommt früher oder später der Wunsch nach einem (neuen) Slogan auf. Doch wann genau ist der richtige Zeitpunkt für einen neuen Slogan? Und welche Ziele sollen damit erreicht werden?

Soll der Slogan überraschen, mitreißen, fachlich überzeugen oder auf den Punkt bringen, wofür ihr steht und welche Leistungen ihr anbietet? Wen soll er ansprechen: Kolleg*innen, Klient*innen, Politiker*innen oder Spender*innen? Geht es überhaupt um einen Slogan – oder vielmehr um eine Vision, Kernbotschaft oder einen Claim? Was ist der Unterschied zwischen alldem? Und: Gibt es gute Beispiele für Slogans aus der Sozialen Arbeit oder von sozialen Organisationen?

In diesem Artikel zeige ich dir die wichtigsten Schritte, um diesen Prozess strukturiert anzugehen: Die Entwicklung eines neuen Slogans erfordert eine klare Definition der Ziele, eine genaue Kenntnis des Wegs der Zielgruppen von Unbeteiligten zu langfristig mit der Organisation Verbundenen und eine Reflexion über die eigene Identität.

1. Schritt: Ziel des Slogans festlegen
2. Schritt: Sich inspirieren lassen
3. Schritt: Kreativ ausarbeiten
4. Schritt: Ergebnis überprüfen
5. Schritt: Slogan wiederholen, mit Bedeutung aufladen

Warum ein neuer Slogan? Der Wunsch nach einem neuen Slogan kann vielfältig sein. Oft resultiert er aus Veränderungsprozessen in sozialen Projekten und Organisationen oder dem Bedarf nach einer klaren, zeitgemäßen Kommunikation. Die wichtigste Frage ist daher: Was soll der neue Slogan überhaupt leisten?

Beispiel 1: Transparente Kommunikation anstreben
Eine soziale Organisation will ihre Kommunikation transparenter und klarer gestalten. Der bestehende Slogan vermittelt nicht mehr treffend, wofür die Organisation heute steht oder welche Dienstleistungen sie anbietet.

Beispiel 2: Zielgruppen besser erreichen
Der bestehende Slogan spricht die Zielgruppen nicht effektiv an. Es besteht der Wunsch, durch einen neuen Werbespruch die Reichweite zu erhöhen und eine stärkere Verbindung zu den Adressat*innen herzustellen.

Beispiel 3: Haltung zeigen und differenzieren
In Zeiten von Veränderungen oder Neuausrichtungen strebt eine Organisation danach, nicht nur nach außen, sondern auch intern Haltung zu zeigen. Der Slogan soll nicht nur eine Botschaft nach außen transportieren, sondern auch intern wirken und die Identität der Organisation stärken.

Fazit: Es gibt viele Auslöser, weshalb sich soziale Organisationen auf die Suche nach einem neuen Slogan machen. Mal kommt der Wunsch nach einem neuen Slogan aus der Organisation selbst und mal von außen, weil die Zielgruppen z. B. das Angebot nicht verstehen. Wichtig ist, euer Ziel klar zu bestimmen. Heißt: strategisch klären, was der Claim oder Slogan leisten soll – und was er nicht leisten muss.

Seid mutig! Konzentriert euch bei der Entwicklung eures Slogans auf einige wesentliche Aspekte, die euch besonders wichtig sind. Versucht nicht, alle Wünsche gleichzeitig zu erfüllen. Sonst wird der neue Slogan zum Allgemeinplatz.

Beispiel 1: »Wir wollen eine transparente, klare Kommunikation«

Viele soziale Organisationen haben gewachsene Strukturen und lange Traditionen. Oft ist nach außen nicht klar ersichtlich, was die Organisation genau leistet. Ein neuer Slogan kann mit dem Wunsch verbunden sein, das eigene Angebot verständlicher zu transportieren und den Zielgruppen eine bessere Orientierung zu bieten.

Das spricht für einen beschreibenden Slogan, der darüber informiert, was die soziale Einrichtung tut oder ihren Nutzen für die Zielgruppe klar benennt:

»Wir machen seelische Krisen besprechbar«
»Aufklärung, Fachberatung, Hilfe«
»Psychisch fit studieren«
»Gemeinschaft gibt dir Kraft«

Beispiel 2: »Wir wollen unsere Zielgruppen besser erreichen«

Ziel eines neuen Slogans kann natürlich auch sein, moderner, frischer, attraktiver zu wirken oder besser in die digitale Zeit zu passen. Solche Slogans oder Claims bemühen sich, in Dialog zu treten – zum Beispiel, indem sie die die Zielgruppen direkt ansprechen:

»Heute schon mit Ihrem Kind gesprochen?«
»Rede darüber – Freunde helfen, Suizid zu vermeiden«
»Was ist, wenn Sie nicht mehr können?« (Pflegende Angehörige)

Beispiel 3: »Wir wollen Haltung zeigen – und nach innen wirken«

Claims oder Slogans, die Werte oder Haltung vermitteln entstehen oft auf Basis eines Leitbildes oder Mottos. Oft steht dahinter auch die Idee, die Mitarbeitenden zu verbinden und für eine Öffentlichkeitsarbeit zu begeistern, in der die wesentlichen Botschaften auch im Alltag, also in Tür-und-Angel-Gesprächen, Telefonaten, Bewerbungsgesprächen gelebt werden. So entsteht für externe Zielgruppen mehr Klarheit und innerhalb der Organisation ein höheres Maß an Identifikation. Beispiele:

»Alle gleich einzigartig.«
»Anders normal sein. Und dabei nicht allein sein.«
»Sei gut, Mensch!«
»Stark sein. Schwach sein. Ich sein.«

Auch die Sprache an sich kann eine Form der Differenzierung sein. In der digitalen Welt tendieren wir immer mehr zu einer verkürzten Umgangssprache. Das aufzugreifen, ist ein Statement an sich:

»Da, wenn du uns brauchst«
»Hallo Papa!« – »Wer bist du?« – Demenz.

Aber Achtung: Versucht nicht, euch anzubiedern. In meiner Zeit als Agentur-Texterin habe ich immer wieder Aufträge erhalten wie »Mach mal was Jugendliches, es soll fresh wirken!« Dabei entsteht (fast) immer ein verkrampfter Mist, den Jugendliche schnell durchschauen: Mit »Gönn dir!«, »Läuft bei dir«, »Check mal« oder in Superhelden-Kostüme verhüllte Testimonials gewinnst du keine Blumenvase.

Der Jugendforscher Klaus Hurrelmann sagt: »Jede Form von Anbiederung bringt nichts. Die Jugendlichen wissen, da spricht kein Gleichaltriger, sondern eine Instanz. Das erregt nur Misstrauen.« Also: Seid ehrlich, bleibt authentisch, verbiegt euch nicht – auch nicht eure Sprache, um Zielgruppen besser zu erreichen. Lasst sie im Zweifel lieber selber texten. Die besten Slogans entstehen nicht am Reißbrett, sondern zwischen Menschen.

Slogan, Claim, Motto, Kernbotschaft – diese Begriffe werden oft synonym verwendet. Ich spreche in diesem Artikel hauptsächlich vom »Slogan«, weil der Begriff den meisten Menschen geläufig ist. Doch werfen wir einen kurzen Blick auf die Unterschiede:

Wie soll der neue Slogan klingen? Wie wollen wir auf keinen Fall herüberkommen? Der nächste Schritt ist, sich von anderen Slogans inspirieren zu lassen. Idealerweise von Slogans aus der Sozialen Arbeit oder von sozialen Organisationen. Hier habe ich einige Claims und Slogans aus der Sozialen Arbeit für euch recherchiert. Bei manchen handelt es sich nicht um offizielle Slogans sondern Headlines oder Leitsprüche, die aber das Potenzial zum Slogan haben.

Beschreibende Slogans

»Junge Menschen stärken.« (Outback Stiftung, Düsseldorf)
»Aufklärung, Fachberatung, Hilfe.« (Glücksspielsucht e. V.)

Slogans, die einen emotionalen Nutzen benennen

»Für eine selbstbestimmte Sexualität.« (Pro Familia)
»Bevor du abstürzt.« (Jugendhilfe e. V.)
»Seelisch fit in der Schule.« (Irrsinnig menschlich e. V.)
»Wege aus der Sucht – befreit leben lernen.« (Blaues Kreuz)

Slogans, die Werte vermitteln

»Alle gleich einzigartig.« (Ökumenisches Gemeinschaftswerk Pfalz)
„Menschsein stärken.“ (Internationaler Bund)

Slogans, die ein Statement geben

»Behindern ist heilbar.« (Kampagne zur UN-Behindertenrechtskonvention)
»Weil man Geld nicht einfach wegwirft.« (Projekt: Pfand gehört daneben)
»Jeder Mensch braucht ein Zuhause.« (Caritas-Jahreskampagne 2018)
»Es gibt sieben Milliarden Wege, normal zu sein.« (eigener Slogan für einen Kunden)

Slogans, die das Image stärken

»Das Jugendamt. Unterstützung, die ankommt.« (Bundesarbeitsgemeinschaft Landesjugendämter BAG)

Slogans, die mit Klischee und Gegenklischee spielen und die wirkungsvolle Expertise vermitteln

»Unsere Expertise beginnt, wo gute Absichten enden.«
»Helfen war gestern, gestalten ist heute – und morgen.«
»Eine Krise nach der anderen. Das Leben stärken.«
»Gute Absichten? Gute Entscheidungen.«
»Nicht nur für heute. Für immer.« (Eigene Beispiele für ein Projekt)

Slogans, die gegenüber dem Wettbewerb differenzieren

»Das Magazin für Wissenschaft, die Gesellschaft verändert« (eigener Slogan für ein Hochschulmagazin)
»Menschen begleiten. Seit über 100 Jahren.« (bwlv)
»Näher am Nächsten« (Caritas-Magazin)

Die besten Slogans entstehen zwischen Menschen, also in den sozialen Organisationen selbst. Mein Job als Texterin besteht oft »nur« darin, gut zuzuhören, Impulse zu geben, Gedankenspiele anzuregen – und die Menschen dann damit zu überraschen, was sie selbst gesagt haben. Denn meistens merken sie gar nicht, wie sie die Dinge auf den Punkt bringen. Ihr braucht also jemanden, der im kreativen Prozess die Zuhörer*innen-Rolle übernimmt, die so entstandenen Slogans an die Gruppe zurückspiegelt und wiederum ihr Feedback einholt.

Slogan-Wettbewerb – ja oder nein?

Soziale Organisationen entscheiden sich hin und wieder für Wettbewerbe, um kreative Slogan-Ideen einzuholen und die Zielgruppen – Kolleg*innen, Studierende, seltener Adressat*innen – in den Prozess einzubeziehen. Die Teilhabe unterschiedlicher Interessensgruppen und möglichst vieler Menschen ist sinnvoll, weil diese schließlich auch die ausgearbeiteten Botschaften in eigenen Worten weitergeben können sollen. Andererseits sind Sozialarbeiter*innen keine Kreativen oder Marketingstrategen. Ein witziger Slogan kann per Abstimmung zum Publikumsliebling werden, aber voll am vorab definierten Ziel vorbeigehen.

Meine Empfehlung ist, Kolleg*innen etc. auf andere Weise einzubinden: per Umfrage oder in Workshops zusammen kreativ zu sein, dann in kleinerer Runde aus dem kreativen Input gezielt Slogans herauszuarbeiten und wiederum im Plenum Konsent-Entscheidungen zu treffen. Das bedeutet:

• Alle Teammitglieder werden gehört
• Reine Bedenken gegen die Entscheidung blockieren die Entscheidungsfindung nicht
• Schwerwiegende Einwände müssen begründet sein und werden in die Entscheidungsfindung eingearbeitet
• Eine Entscheidung ist getroffen, wenn es keine schwerwiegenden (begründeten) Einwände mehr gibt

Diese Fragen können im kreativen Prozess helfen:

• Wie erklärst du deinen Freunden, was du beruflich machst?
• Wann sagst du: »Ja, das sind wir – das ist typisch für uns?«
• In welchen Situationen beginnst du, von deinem Arbeitsplatz zu schwärmen?
• Was unterscheidet euch wesentlich von anderen Organisationen?
• Gibt es eine Geschichte zu deiner Organisation, die besonders in Erinnerung bleibt?
• Wie verändert sich das Leben eurer Klient*innen mit euch?
  
• Was erzählen Klient*innen einander über euch?

Diese Tools und Ideen können helfen:

Variiert Zitate, Poesie-Album-Sprüche, dichtet selbst, variiert, zitiert euch selbst, seid albern und platt, nutzt Synonym-Datenbanken um andere Wörter zu finden (www.visuellesynonyme.com), übersetzt die Slogans großer Marken für Soziale Arbeit, durchstöbert Redensarten-Lexika (www.redensarten-index.de). In diesem Schritt ist nichts verboten – außer bewerten! Kreativität braucht Offenheit und die Sicherheit, dass jede Albernheit erwünscht ist.

Wie Kreativ-Techniken helfen können

Gute Ideen entstehen spontan und aus dem Bauch heraus. Um das zu fördern, empfehle ich die Kreativ-Technik 6-3-5: Die geht so: Sechs Menschen aus eurem Team schreiben ihre drei erstbesten Slogan-Ideen auf und geben sie an eine*n Kolleg*in weiter. Der oder diejenige knüpft daran an, entwickelt sie weiter – tauscht also ein Wort aus, verändert den Grundgedanken – und weiter geht’s damit zur nächsten Person. Das wiederholt ihr drei Mal. Allerdings: Ihr habt immer nur fünf Minuten Zeit. Sechs Menschen entwickeln also je drei Ideen jeweils fünf Minuten. Dafür steht 6-3-5. Schlussendlich legt ihr alle Textideen auf den Tisch, also sowohl die ursprünglichen Ideen, als auch deren Weiterentwicklungen. Jeder von euch kann nun drei Punkte für die besten Text-Ideen vergeben. Die Ideen mit den meisten Punkten kommen in die engere Auswahl.

Fertig getextet? Dann überprüft: Ist euer Slogan …

• Individuell und unverwechselbar?
• Glaubwürdig?
• Relevant für die Zielgruppe?
• Leicht verständlich?
• Auf den Punkt gebracht?

Das eigene Angebot klar zu kommunizieren, ist für soziale Organisationen nicht immer einfach. Oft gibt es – zum Beispiel aus der Notwendigkeit von Projektfinanzierungen oder gewachsenen Strukturen heraus – ein sehr breites Angebot. Eine Organisation macht überwiegend Suchtberatung, aber auch Eingliederungshilfe, Integrationsmanagement, Selbsthilfe-Angebote, und, und, und …

Manchmal reicht ein Slogan nicht aus

Wird dann auch noch ein Slogan gewählt, der eher Haltung oder Werte transportiert, als das Angebot klar zu benennen, ist nach außen hin oft nicht mehr verständlich, für welche Dienstleistung die Organisation eigentlich steht. Das spricht nicht unbedingt gegen einen »Haltungs-Slogan«. Es kann auch eine gute Lösung sein, zusätzlich einen beschreibenden Slogan zu definieren, die an bestimmten Stellen auf der Website, dem Flyer oder auf anderen Werbemitteln neben dem Logo steht. Im Grunde habt ihr dann zwei Slogans, die ihr je nach Zielgruppe und Werbemittel einsetzten könnt.

Zwei Beispiele aus meiner Arbeit:

Beispiel 1: Handwerkersoftware
Terminal heißt, Auftrag holen!
Die Software für verbindliche Projekterfassung und Vorplanung im Elektrohandwerk

Beispiel 2: Suchthilfe-Träger
Menschen begleiten. Seit über 100 Jahren.
Suchtprävention, Beratung, Behandlung.

Wie viele Slogans oder Kernbotschaften sind sinnvoll?

Wenn eure Zielgruppen sehr unterschiedliche Bedürfnisse oder Interessen haben oder eure soziale Organisation eine breite Palette von Aktivitäten und Dienstleistungen anbietet, kann es durchaus sinnvoll sein, mehrere Slogans auszuarbeiten und je nach Anlass »auszupacken«. Entscheidend ist, dass diese Slogans für die Zielgruppen leicht verständlich sind und kohärent auf eure Kernbotschaften einzahlen, also dazu passen, wie ihr in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden möchtet (dialogisch, professionell, respektvoll, regional verankert, …).

Auch mehrere Kernbotschaften können angebracht sein, wenn ihr mit sehr unterschiedlichen Zielgruppenbedürfnissen arbeitet. Überlegt euch aber vorher gut, ob ihr genug Ressourcen habt, um mehrere Kernbotschaften dann auch effektiv zu vermitteln. Die Kernbotschaften dürfen nicht verwässern, verwirren oder die Aufmerksamkeit zerstreuen. Ziel ist, dass eure Zielgruppen sie im Gespräch mit Freunden und Bekannten in ihren eigenen Worten wiedergeben können. Dazu müssen sie verstanden werden.

Indem ihr euren Slogan an den richtigen Stellen wiederholt, schafft ihr Vertrauen, zeigt Beständigkeit und Kontinuität und stärkt so die Verbindung zu euren Zielgruppen. Einmal sagen reicht in der heutigen Informations- und Medienflut nicht aus, um sich an eine Botschaft zu erinnern! Ihr schafft durch Wiederholung auch einen Wiedererkennungswert und hebt euch so von anderen sozialen Organisationen ab.

Überlegt euch dabei gut, an welchen Stellen ihr den Slogan präsentiert – damit’s nicht nervt! Ein kerniger, aufmerksamkeitsstarker Slogan kann allein stehen. Auf einer Postkarte, auf dem Deckblatt eures Flyers, ganz oben auf der Website. Ein beschreibender Slogan, der sachlich wirkt, ist vielleicht besser am Ende eines Artikels oder auf der Rückseite des Flyers aufgehoben, als Ableitung und Essenz eurer Botschaften. Wie ihr das genau macht, besprechen wir gerne in einem persönlichen Gespräch.

Ein Slogan soll nicht nur als eine Aneinanderreihung von Worten wahrgenommen werden, sondern als Ausdruck der Überzeugungen, Ziele und Werte, die eure Organisation ausmachen. In Workshops erarbeite ich mit euch, wie ihr bereits in Tür-und-Angel-Gesprächen oder mit der Beschreibung eurer Angebote die Werte und Identität eurer sozialen Organisation festigen könnt, um euren Slogan mit Bedeutung aufzuladen.

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