Der englische Begriff »to claim« stammt aus der Zeit der Goldgräber*innen, die mit Pflöcken und Seilen ihren Claim, also ihr Revier markierten. Der Begriff »Slogan« stammt dagegen von dem schottisch-gälischen »sluagh-ghairm«, das man als »Schlachtruf« übersetzen kann.

Claim – strategische Positionierung

Im Marketing ist der Claim ein kurzer, prägnanter Satz, der die zentralen Markenwerte widerspiegelt und fest mit dem Namen der Marke oder der sozialen Organisation verbunden ist. Oft steht er direkt beim Logo.

Beispiele:

• Nichts ist unmöglich – Toyota
• Wir lieben Lebensmittel – Edeka
• Freude am Fahren – BMW
• Quadratisch. Praktisch. Gut. – Ritter Sport

Ein Claim gilt strategisch langfristig und sollte sich daher nicht zu sehr an aktuellen Trends ausrichten. Seine wichtigste Funktion ist die Positionierung und Differenzierung einer Marke oder Organisation. Der Claim transportiert ein wichtiges Versprechen, ein »USP« (Alleinstellungsmerkmal), einen »Reason Why« – also den wichtigsten Grund, Klient*in oder Kund*in zu werden – oder fasst die Vision oder Mission in schönere Worte.

Der Slogan – werbliche Ansprache

Mit »Slogan« sind eigentlich Werbesprüche gemeint, die eher kurzfristig gelten, zum Beispiel für die Zeitraum einer Kampagne. Oft bezieht sich ein Slogan auf ein Produkt oder eine Untermarke einer Marke. Zum Beispiel:

• »Mit weniger Auto sollten Sie nicht zufrieden sein« – Toyota
• »Wir lieben frischen, knackigen Staudensellerie« – Edeka
• »Freude ist jung« – »Freude ist Und. Nicht Oder.« – BMW
• »Tüten mit mehr Spaß findet man nur in Amsterdam« – Ritter Sport Mini (in der Papiertüte)

Ein Slogan ist also werblicher und orientiert sich in der Ansprache stärker an der Tonalität der Zielgruppen als ein Claim. Übrigens: Ein Slogan kann sich auf den Claim beziehen, diesen »aufladen« und mit Leben füllen (schau dir dazu das Edeka-Beispiel oben noch mal an).

Eine Kernbotschaft wird im Gegensatz zum Slogan oder Claim meistens nicht wörtlich kommuniziert. Sie ist vielmehr die Idee, die hinter einem Kommunikationskonzept steht. Sie gibt Antwort auf die Frage: Was soll die Zielgruppe in Bezug auf unsere soziale Organisation fühlen, denken und erwarten?

Alles, was eine soziale Organisation kommuniziert, lässt sich auf diese Leitidee zurückführen.

Im Folgenden findest du Beispiele für mögliche Kernbotschaften sozialer Organisationen sowie Slogans, Headlines und weitere kommunikative Aspekte, die sich daraus ableiten könnten. Achtung: Diese Beispiele sind frei erfunden bzw. beruhen auf meinen Beobachtungen und eigenen Gedanken.

Beispiel 1:

• Kernbotschaft: Wir bieten ein hoch professionelles Netzwerk durch 30-jährige Erfahrung im Bereich Essstörungen.
• Slogan: »Schritt für Schritt gemeinsam aus der Essstörung«
• Kommunikative Aspekte: In den Beiträgen auf der Website wird die interdisziplinäre Zusammenarbeit betont, es gibt wissenschaftlich fundierte Beiträge und Studien sowie ein breites, umfassendes Angebot von der ersten telefonischen Beratung über therapeutische Wohngruppen bis zur Nachsorge.
• Beispiel anhand freier Beobachtung – ANAD e. V., www.anad.de

Beispiel 2:

• Kernbotschaft: Egal, wer du bist und wieso du auf der Straße lebst: Wir nehmen dich genauso an und helfen dir, deinen eigenen Weg zu gehen.
• Headline: »Streetwork heißt, auf der Straße zu Gast sein«
• Kommunikative Aspekte: Auf der Website werden die Problemlagen junger Wohnungsloser aus deren eigener Sicht beschrieben, zum Beispiel durch persönliche Zitate und Berichte. Die Wichtigkeit von schneller, unbürokratischer Hilfe wird immer wieder betont sowie der Respekt vor verschiedenen Lebensentwürfen.
• Beispiel anhand meiner freiberuflichen Arbeit und Austauschs mit der Freiburger StraßenSchule, www.freiburgerstrassenschule.de

Beispiel 3:

• Kernbotschaft: Wir haben uns als Selbsthilfe-Organisation gegründet – und Selbstorganisation ist unser Weg, zu arbeiten und Teilhabe zu ermöglichen.
• Slogan: »Nichts über uns ohne uns«
• Kommunikative Aspekte: Alle Texte sind in leichter Sprache gehalten und werden von Menschen mit Behinderungen bzw. betroffenen Zielgruppen geprüft oder erstellt. Selbstorganisation wird als Prinzip gelebt, dies betrifft auch die Arbeitsweisen der Mitarbeitenden.
• Beispiel frei ausgedacht, der Slogan ist der Grundsatz der UN-Behindertenrechtskonvention

Während eine »Kernbotschaft« die gesamte Organisation betrifft, bezieht sich eine »kommunikative Klammer« auf ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Kampagne oder eine bestimmte Zielgruppen (z. B. Jugendliche innerhalb eines breiteren Beratungsangebots).

Leitsätze oder Motti sind nah an dem, was oben als »Kernbotschaft« beschrieben ist. Jedoch sind sie meist stärker nach innen gerichtet, an die Mitarbeitenden der sozialen Organisation. Oft werden Leitsätze und Motti in gemeinsamen Workshops entwickelt.

Der Organisationsberater Hendrik Epe sagte mir einmal: »Wenn soziale Organisationen auf mich zukommen, haben sie oft den Wunsch, ein gemeinsames Motto oder eine Handlungsleitlinie zu finden. Dann geht es oft darum, die Vergangenheit in den Blick zu nehmen: Wie ist die Organisation entstanden? Warum tut sie, was sie tut? Den eigenen Kern zu finden und zu definieren, ist oft der Auftakt für Veränderungsprozesse, auch für einen späteren Neustart in der Kommunikation.«

Braucht eine soziale Organisation also immer erst einen Leitsatz oder ein Motto, um anschließend eine Kernbotschaft und dann einen Claim oder Slogan zu entwickeln? Jein.

Ihr müsst nicht von Null auf beginnen, wenn die Haltung, Werte und Geschichte eurer Organisation klar auf der Hand liegen. Und es braucht auch nicht zwingend eine breit angelegte Workshop-Reihe, nur um einen zielgruppengerechten Werbespruch zu entwickeln. Doch eure Botschaften sollten schlüssig aufeinander aufbauen, um nach außen ein konsistentes Bild zu vermitteln.

Viele soziale Organisationen haben gewachsene Strukturen und lange Traditionen. Oft ist nach außen nicht klar ersichtlich, was die Organisation genau leistet. Ein neuer Slogan kann mit dem Wunsch verbunden sein, das eigene Angebot verständlicher zu transportieren und den Zielgruppen eine bessere Orientierung zu bieten.

Das spricht für einen beschreibenden Slogan, der darüber informiert, was die soziale Einrichtung tut (z.B. »Wir machen seelische Krisen besprechbar« oder eine schlichte Aufzählung wie »Aufklärung, Fachberatung, Hilfe«), oder der den Nutzen für die Zielgruppe kommuniziert (»Psychisch fit studieren«). Das kann übrigens auch ein emotionaler Nutzen sein (»Gemeinschaft gibt dir Kraft«).

Ziel eines neuen Slogans kann natürlich auch sein, moderner, frischer, attraktiver zu wirken oder besser in die digitale Zeit zu passen. Solche Slogans oder Claims bemühen sich, die Sprache der Zielgruppen zu sprechen – zum Beispiel, indem sie diese direkt ansprechen (»Heute schon mit Ihrem Kind gesprochen?« oder »Rede darüber – Freunde fürs Leben helfen, Suizid zu vermeiden«).

Auch die Sprache an sich kann eine Form der Differenzierung sein. In der digitalen Welt tendieren wir immer mehr zu einer verkürzten Umgangssprache. Das aufzugreifen, ist ein Statement an sich (z. B. »Da, wenn du uns brauchst«, statt »Wir sind da, wenn du uns brauchst.«)

Kennst du diesen Pin?

Natürlich könnt ihr mit einem neuen Slogan oder Claim auch versuchen, solche Web-Klassiker aufzugreifen (z. B. »Hinfallen, aufstehen, Halt finden«).

Aber Achtung: Versucht bitte nicht, euch anzubiedern. In meinen sieben Agenturjahren als Texterin habe ich immer wieder Aufträge erhalten wie »Mach mal was Jugendliches, es soll fresh wirken!« Dabei entsteht (fast) immer ein verkrampfter Mist, den Jugendliche schnell durchschauen: Mit »Gönn dir!«, »Läuft bei dir«, »Check mal« oder den typischen Superhelden-Kostümen gewinnst du eben keine Blumenvase.

Der Jugendforscher Klaus Hurrelmann beschreibt in diesem Beitrag der Süddeutschen Zeitung, warum: »Jede Form von Anbiederung bringt nichts. Die Jugendlichen wissen, da spricht kein Gleichaltriger, sondern eine Instanz. Das erregt nur Misstrauen.« Seine Botschaft, die ich voll unterschreibe: Seid ehrlich – und bleibt authentisch. Verbiegt euch nicht, und auch nicht eure Sprache, um Jugendliche zu erreichen. Lasst sie im Zweifel lieber selber texten.

Claims oder Slogans, die Werte oder Haltung vermitteln, sind der Klassiker: Oft wird die Grundlage dafür in einem längerfristigen Prozess gemeinsam entwickelt und entstehen auf Basis eines Leitbildes oder Mottos. Oft steht dahinter die bewusste – oder unbewusste – Idee, nach innen eine Wirkung zu erzielen, die Mitarbeitenden zu verbinden. Nicht nur für die externen Zielgruppen, sondern auch innerhalb der Organisation entsteht dadurch ein höheres Maß an Identifikation. Beispiele:

• »Alle gleich einzigartig.« (Ökumenisches Gemeinschaftswerk Pfalz)
• »Anders normal sein. Und dabei nicht allein sein.« (Eigener Slogan für einen Kunden)
• »Sei gut, Mensch!« (Caritas-Jahreskampagne 2020)
• »Stark sein. Schwach sein. Ich sein.« (Eigener Slogan für einen Kunden)

• »Junge Menschen stärken.« (Outback Stiftung, Düsseldorf)
• »Aufklärung, Fachberatung, Hilfe.« (Glücksspielsucht e. V.)

• »Für eine selbstbestimmte Sexualität.« (Pro Familia)
• »Bevor du abstürzt.« (Jugendhilfe e. V.)
• »Seelisch fit in der Schule.« (Irrsinnig menschlich e. V.)
• »Wege aus der Sucht – befreit leben lernen.« (Blaues Kreuz)

• »Alle gleich einzigartig.« (Ökumenisches Gemeinschaftswerk Pfalz)
• „Menschsein stärken.“ (Internationaler Bund)

• »Behindern ist heilbar.« (Kampagne zur UN-Behindertenrechtskonvention)
• »Weil man Geld nicht einfach wegwirft.« (Projekt: Pfand gehört daneben)
• »Jeder Mensch braucht ein Zuhause.« (Caritas-Jahreskampagne 2018)
• »Es gibt sieben Milliarden Wege, normal zu sein.« (eigener Slogan-Vorschlag für einen Kunden)

• »Das Jugendamt. Unterstützung, die ankommt.« (Bundesarbeitsgemeinschaft Landesjugendämter BAG)

• »Menschen begleiten. Seit über 100 Jahren.« (Baden-Württembergischer Landesverband für Prävention und Rehabilitation)
• »Näher am Nächsten« (Caritas-Magazin)