Was sind die Regeln der journalistischen Dramaturgie? Was erwartet das journalistische Gegenüber: plakative O-Töne, Hintergrundinformationen oder eine Alltagsschilderung? Kontakte zu Betroffenen? Die Einschätzung, ob eine „Geschichte“ realistisch ist? Wer die Regeln der Pressearbeit kennt, kann gezielt kommunizieren.

Rolle 1: Sozialarbeiter*innen als klassische Experten im Journalismus

Journalismus braucht Expert*innen – um die Dinge einzuordnen, Hintergrundwissen zu vermitteln, komplexe Sachverhalte für breite Zielgruppen verständlich und greifbar zu machen. Und: Um Meinungen und Positionen zu vermitteln! Denn Journalist*innen selbst sind zur »Neutralität« verpflichtet.

Doch betrachten Journalisten Sozialarbeiter als Experten? Zum Beispiel, wenn soziale Probleme eingeordnet und kommentiert werden müssen? Meine Befragten sind dazu sehr unterschiedlicher Meinung. Eine Redakteurin lacht spontan auf. »Nee«, sagt sie, »Sozialarbeiter sind vielleicht Experten für ein bestimmtes Projekt. Aber das Allgemeingesellschaftliche schreibe ich selber. Oder ich frage einen Universitätsprofessor.«

Später räumt sie ein, dass die Meinung von Sozialarbeitenden »schon interessant« sein könne, wenn es um soziale Probleme geht: »Wenn ich das Gefühl habe, da kommt ne Expertise und ein Urteil. Und auch ne Meinung.« Mit Meinungen sind Sozialarbeitende ihrer Erfahrung nach sehr zurückhaltend: »Unter Fernsehjournalisten ist es ein Running Gag, dass es keinen Sinn hat, nen Sozialpädagogen-O-Ton zu kriegen.«

Ganz anderer Meinung ist ein Redakteur, der viele Jahre lang für »Kirche und Soziales« zuständig war und jetzt, im Ruhestand, seine Medienerfahrung nutzt, um Selbsthilfegruppen zu unterstützen. Er griff in seiner Arbeit oft auf das Erfahrungswissen von Praktiker*innen der Sozialen Arbeit zurück, »weil sie mehr Ahnung von der Wirklichkeit haben« als Wissenschaftler*innen. In seinem fachlichen Verständnis hat die Praxis also mehr Gewicht als Theorie – vielleicht hat die Praxis auch einfach die besseren Geschichten zu erzählen.

Er beschreibt, wie Sozialarbeitende ihm über 30 Berufsjahre hinweg immer wieder halfen, gesellschaftliche Entwicklungen zu illustrieren und greifbar zu machen. So habe er beispielsweise für eine Lokalzeitung einmal pro Jahr die Telefonseelsorge porträtiert, denn »sie ist ein Seismograf der Gesellschaft. Über Jahre hinweg war die Einsamkeit das größte Problem. Sucht. Partnerprobleme.« Er glaubt, dass solche Entwicklungen »anonym, im Stillen« passieren, »weil sie keiner an die große Glocke hängt«. Mit seiner Berichterstattung habe er sagen wollen: »Schaut her, was in unserer Gesellschaft passiert.« Sozialarbeitende könnten gesellschaftliche Entwicklungen durch ihre Beobachtungen, gegebenenfalls auch durch ihre Statistiken untermauern.

Die »sozialarbeiterfreundliche« Berichterstattung dieses Redakteurs ist die Folge seines persönlichen Antriebs und jahrelangen Netzwerkens. Doch auch er beschreibt, dass er bisweilen akademische Titel »brauchte«, um Expert*innen und Interviewpersonen in der jeweiligen Redaktion zu verargumentieren: »Wenn einer Professor ist, kann in der Redaktionsbesprechung keiner was dagegen sagen, dass ich den zu Wort kommen lasse.«

Die anderen Befragten liegen mit ihren Einschätzungen zwischen diesen beiden Positionen. Einer glaubt, dass Sozialarbeitende sich selbst als Experten für soziale Probleme sähen und es auch seien. Ihre prekären Arbeitsbedingungen nähmen ihnen jedoch die Kraft dazu, diese Rolle dauerhaft – und öffentlich – einzunehmen.

Rolle 2: Sozialarbeitende werden als Helden porträtiert

Hin und wieder werden Sozialarbeitende auch selbst als „Helden des Alltags“ porträtiert. Meine Befragten sind hier sehr unterschiedlicher Meinung. Der Großteil setzt lieber auf die O-Töne und Statements der Klient*innen. Doch einer – ein Journalist und Sprecher eines Wohlfahrtsverbands – hält es sogar für eine beliebte journalistische Praxis, Sozialarbeiter*innen zu Helden zu stilisieren. Aus seiner Sicht sind Sozialarbeitende sogar die idealen »Medienhelden«, weil Menschen ihnen viel Vertrauen und Empathie entgegenbringen. Diese »positiven Vorurteile« seien ein guter Anknüpfungspunkt für die Öffentlichkeitsarbeit sozialer Institutionen.

Auch hier ist wichtig zu beachten: Die Rolle als »Medienheld« bringt eine andere Aufgabe mit sich als die Expert*innen-Funktion. Von Heldinnen und Helden wird nicht erwartet, dass sie Geschichten wissenschaftlich oder theoretisch untermauern – vielmehr geht es darum, persönliche Motivation und Leidenschaft für den Beruf herauszustellen, eigene Entwicklungen und Konflikte aufzuzeigen.

Rolle 3: Sozialarbeitende als einfache Protagonisten

Natürlich beschreiben Sozialarbeitende auch ihre Arbeitsfelder und ihren Berufsalltag, wenn konkreten Projekte in die Aufmerksamkeit geraten oder wenn sie sie selbst an die Öffentlichkeit herantragen: »Sozialarbeiter sind halt dann die Akteure in einer Geschichte, die erklären ihr konkretes Projekt.« – »Das sind die Praktiker, die Sozialarbeiter, die erklären, wie ihr Projekt funktioniert.«

Rolle 4: Sozialarbeiter*innen paraphrasieren die Aussagen von Klient*innen

Verlassen wir nun die innere Dramaturgie von journalistischen Formaten und kommen auf die Pressearbeit an sich zu sprechen. Welche Rollen nehmen Sozialarbeitende im Zuge der Recherche ein? In meinen Interviews wird deutlich, dass die unmittelbaren O-Töne von Klient*innen und den Betroffenen selbst für Journalist*innen absolute Priorität haben. »Aber manchmal«, so ein Befragter, »können Klienten sich nicht so artikulieren, wie das nochmal ein Sozialarbeiter kann.« Dann zitiert er wiederum Sozialarbeitende, die O-Töne von Klienten – im gleichen Beitrag – verdeutlichen oder theoretisch untermauern.

5. Sozialarbeiter*innen bieten Journalist*innen Erlebnisse an

Große Firmen tun es, Freizeitparks tun es: Sie laden Journalist*innen ein, damit die ihre Produkte und Dienstleistungen hautnah und in Aktion erleben können. Soziale Einrichtungen tun das eher selten. Das bemängeln die Befragten: „Mal zusammen ein Altenheim durchlaufen, das ist doch eine tolle Gelegenheit, Journalisten auf ein Thema zu lupfen“, sagt einer. Solche Vor-Ort-Termine und Erlebnisse ermöglichen Journalisten, Themen anschaulich zu schildern. Zudem könnten die Journalist*innen beim Gang durch die Organisation direkt Kontakte zu den jeweiligen Ansprechpartnern in den Arbeitsfelder oder auf den Stationen herstellen. So entsteht ein Gefühl der Exklusivität.

Ein anderer Journalist erzählt, wie Wirtschaftsunternehmen ihm Vor-Ort-Termine anbieten: „Kommt doch mal, wir haben das und jenes, wäre das was? Hier ist ein Produkt, das kommt hier rein und dieses Fertigprodukt geht nach China …“ Als soziale Organisation solle man nicht erwarten, dass gleich ein Medienbeitrag entstehe. Vielmehr seien derlei Termine – oder auch Tage der offenen Tür – eine Möglichkeit zur Kontaktpflege.

Ein weiterer Befragter – Pressesprecher eines Sozialverbands – rät ebenfalls dazu, in der Öffentlichkeitsarbeit aktiv auf Journalisten zuzugehen, ihnen Erlebnisse anzubieten und nicht auf deren Initiative zu warten. Jedoch beobachte er seit Jahren, wie der Zeitdruck im Journalismus steige und es vielen Redaktionen „nicht mehr möglich“ sei, „einen Kollegen nen ganzen Tag auf Fahrt zu schicken.“ Diesen Eindruck bestätigen weitere Journalist*innen, auch außerhalb meiner Masterarbeit. Insbesondere im Lokaljournalismus sind die Ressourcen nicht da, um angestellte Redakteur*innen rein zum Netzwerken auf Termine zu schicken, oder freie Journalist*innen dafür zu bezahlten. Umso wertvoller für die Soziale Arbeit sind Kontakte zu Journalist*innen, die sich dennoch Zeit dafür nehmen, vielleicht sogar ohne Aussicht auf ein Honorar.

6. Sozialarbeiter*innen vermitteln Kontakte

Ein befragter Journalist sieht Sozialarbeitende als wertvolle Netzwerk-Kontakte, weil sie ihm immer wieder Kontakte zu Betroffenen vermitteln. Das ist für ihn aus drei Gründen wichtig: Erstens, um durch eine direkte und lebendige Schilderung »ins Thema reinzukommen«. Zweitens, weil Betroffene »die noch größeren Experten« sind als paraphrasierende Sozialarbeitende, und weil es seiner beruflichen Haltung entspricht, denen eine Stimme zu geben, die »für bestimmte Probleme repräsentativ sind«. Drittens die Beweispflicht: Wenn Journalist*innen Missstände thematisieren, sind sie darauf angewiesen, dass Betroffene sich klar «auch in der Öffentlichkeit dazu bekennen und zum Beispiel sagen: Da hat mir ein Amt dieses und jenes verweigert«. Sozialarbeiter fungieren in diesen Fällen als »Mittelsmänner« und helfen den Journalisten, »in Grauzonen einzutauchen«.

7. Sozialarbeiter*innen beurteilen, ob eine Story »taugt«

Viele Journalist*innen haben die Erfahrung gesammelt, von Betroffenen oder vermeintlich Betroffenen kontaktiert zu werden mit Problemen oder Missständen, die groß und relevant klingen – doch im Zuge der Recherche lösen sich die Probleme in Luft auf, lassen sich auf Missverständnisse, zwischenmenschliche Konflikte oder auch psychische Probleme zurückführen. Oder aber, die Betroffenen machen einen Rückzieher, aus zumeist nachvollziehbaren persönlichen Gründen – für Journalist*innen, die bereits Zeit in die Recherche gesteckt haben, ist dies aber ärgerlich, kann gar zum finanziellen Problem werden, wenn der oder diejenige auf freiberuflicher Basis arbeitet und für seine Arbeit noch nicht einmal ein Recherchehonorar erhält.

Einer der befragten Journalisten erzählt mir, dass er nach einer Reihe solcher Erlebnisse beschlossen habe, »die Finger« von skandalös erscheinenden Geschichten aus dem sozialen Bereich zu lassen, besonders, wenn sie von Einzelpersonen an ihn herangetragen würden, deren psychische Stabilität und sozialen Hintergrund er nicht einschätzen könne. Gleichzeitig bedauert er dies, denn diese Erzählungen könnten schließlich wahr sein. Seine Lösung: Wenn ein befreundeter Sozialarbeiter sagt: »Die Geschichte ist top, ist in Ordnung, mit dem kannst du reden.«

8. Sozialarbeiter helfen, thematische »Aufhänger« zu finden

»Ich arbeite bei der Schuldenberatung. Könntest du denn da nicht mal drüber schreiben?« Viele der Befragten erzählen, dass sie solche Anregungen oft aus ihrem Freundes- und Bekanntenkreis bekommen. Grundsätzlich sind alle Befragten offen für »soziale Themen«, wollen gerne helfen. Aber: Oft fehlt die Relevanz, oder wie Journalist*innen sagen, »der Aufhänger«. Was ist neu und aktuell im Bereich der Schuldenberatung? Gibt es einen neuen Gesetzesentwurf oder bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen, die Problemstellungen verschärfen? Wurde eine wissenschaftliche Studie veröffentlicht? Oder gibt es regionale »Aufhänger«, die für die Lokalpresse relevant sein könnten, wie ein Tag der offenen Tür, einen Neubau, eine Gemeinderatswahl?

Je nach Medium – lokal, überregional, TV, Zeitung, Boulevard oder seriös – eignen sich unterschiedliche Aufhänger. So kann für die Lokalzeitung ein Tag der Offenen Tür ausreichen, um im Vorfeld mit einem Interview oder einer Reportage darauf aufmerksam zu machen. Manchmal hilft ein Blick in den Kalender: Kann die Suchtberatung vor Fasching ein Interview zur Prävention von Alkoholmissbrauch platzieren? Eignet sich der internationale Frauentag, der Beginn des Schul- oder Kindergartenjahres, die Abi-Feiern oder die kalte Jahreszeit als thematischer Aufhänger?

Ist keine Relevanz durch zeitliche Aktualität gegeben, können persönliche Geschichten helfen, Relevanz zu erzeugen oder zu verstärken. Und nicht zuletzt: Soziale Arbeit können Relevanz erzeugen, indem sie Missstände selbst skandalisieren – dafür braucht es jedoch den Mut, Gesichter und Namen in der Öffentlichkeit zu zeigen. Ideal hierfür sind regional übergreifende Netzwerke, damit dadurch kein Image-Schaden für die sozialen Organisationen in ihrer Region entsteht.