Zuhören, um Bedürfnisse zu verstehen. Gemeinschaften aktivieren, um Wissen zu teilen. Botschaften entwickeln, die unterschiedliche Zielgruppen möglichst barrierefrei ansprechen. Und bei alldem: Beziehung aufbauen, eigenverantwortliches Entscheiden und Handeln stärken. Nein, ich spreche nicht vom Arbeitsalltag in der Sozialen Arbeit – sondern von Marketingexpert*innen und ihren Zielgruppen. Soziale Arbeit und Marketing haben mehr gemeinsam, als du denkst.

Mein Name ist Rebekka Sommer. Ich habe Soziologie und Soziale Arbeit studiert, als freie Journalistin gearbeitet und war sieben Jahre lang als Texterin und Konzepterin in Agenturen und im Marketing angestellt. Heute unterstütze ich soziale Organisationen dabei, mit klaren Worten und effektiven Strategien ihre Öffentlichkeitsarbeit aktiver, selbstbestimmt und so schlank zu gestalten, dass sie nebenher gelingt.

Seit mehreren Jahren begleite ich soziale Organisationen durch Marketingkonzeption und Workshops in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Der Fokus liegt meist auf Text und Sprache: also z. B. die eigenen Kernbotschaften finden – oder dauerhaft besser im Blick behalten. Oft kristallisiert sich im Prozess heraus, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) oder bereits definierte Slogans und Botschaften zu wenig im Fokus stehen.

Und immer wieder geht es um die Frage: Wie machen wir eine kreative Öffentlichkeitsarbeit »nebenher«, mit wenig Ressourcen? Oft fließen die Ergebnisse der Workshops später in Konzepte oder Leitfäden für das Marketing sozialer Organisationen ein. Ich entwickle mein Angebote individuell, den Anfragen und Bedürfnissen entsprechend. Im Lauf der Zeit haben sich aber ein paar Bausteine für Workshops entwickelt, auf die ich gern zurückgreife. Die teile ich hier.

Lebensweltorientierung und Perspektivwechsel sind starke Werkzeuge der Sozialen Arbeit. Doch in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing sozialer Organisationen geraten die Zielgruppen manchmal aus dem Blick. In Workshops und im Austausch mit meinen Kund*innen aus der Sozialen Arbeit stellt sich oft ein Aha-Moment ein, wenn es darum geht, die Sichtweisen umzudrehen. Also, Texte nicht aus der Innenperspektive heraus zu formulieren und die Denk-Strukturen des eigenen Arbeitsplatzes zu reproduzieren, sondern an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzudocken.

Ist das erreicht, entstehen gute Textbausteine und Marketingideen meist wie von selbst: Sozialarbeiter*innen kennen schließlich die Bedürfnisse und Sprache ihrer Adressat*innen und haben viele kreative Ideen, um sie einzubeziehen.

Vor einem Text-Coaching mache ich meist eine Bestandsaufnahme der bisherigen Kommunikation meiner Auftraggeber*innen. Ich gebe in meinen Worten wieder, wie diese auf mich wirken: Wer fühlt sich angesprochen – wer nicht? Wie sachlich oder emotional ist die Sprache? Sind klare Kernbotschaften erkennbar? Zusammen schauen wir uns Regeln und Prinzipien des Marketingtextens an.

Ständig Beiträge in Social Media posten, die lokale Presse bedienen, die Website auf dem aktuellsten Stand halten, in Podcasts als Expert*in auftreten – und dann auch noch Zielgruppen in die Öffentlichkeitsarbeit einbeziehen, Fachbeiträge schreiben oder Tage der Offenen Tür planen? Hand aufs Herz: Alles geht nicht. Und muss auch nicht. Wichtig ist, die eigenen Kernbotschaften im Blick zu behalten, Standards zu definieren und eventuell den einen Kommunikationsweg zu bestimmen, der für die Zielgruppen gut funktioniert.

Soziale Arbeit ist prädestiniert für gute Öffentlichkeitsarbeit. Warum? Weil wir als Profession für Kommunikation auf Augenhöhe stehen. Wir müssen nur lernen, das ins Marketing und in die Öffentlichkeitsarbeit zu übertragen. Content Marketing steht für: beraten, informieren, unterhalten. Es geht darum, Zielgruppen nicht mit werblichen Botschaften zu überrollen, sondern ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Besonders der Aspekt der »Beratung« trifft einen wesentlichen Kern Sozialer Arbeit.

Eine starke Marke besteht aus den Gefühlen und dem Vertrauen, das Menschen ihr entgegenbringen. Sie hat klare Werte, fördert eine Gemeinschaft und interessiert sich für die Perspektiven ihrer Zielgruppen. Wie Soziale Arbeit.

Eine zeitgemäße Marketingstrategie ermöglicht informierte Entscheidungen, ohne die Zielgruppen zu nerven. Sie macht Ideen spürbar und lebendig. Wie Soziale Arbeit schafft sie Räume für Dialog und setzt auf Echtheit, um nachhaltig in Beziehung zu bleiben. Das tut sie alles auch durch Sprache. Die richtigen Worte und Geschichten machen abstraktes Wissen erlebbar, Werte überprüfbar und stärken deine Verbindung mit der Welt.

Studierende haben mich für ein Referat interviewt: Wie können Marketing und Öffentlichkeitsarbeit das Bewusstsein für soziale Themen schärfen?

Das Interview gibt’s hier zum Nachhören.

Gute Partnerschaft zwischen Kreativen und Sozialen Organisationen basiert auf einer gemeinsamen Werthaltung. Was mir wichtig ist: