Workshops und Textcoaching fürs Marketing sozialer Organisationen

Kreatives Gegenüber fürs Marketing in der Sozialen Arbeit

Rebekka Sommer, kreatives Gegenüber fürs Marketing sozialer Organisationen

Zuhören, um Bedürfnisse zu verstehen. Gemeinschaften aktivieren, um Wissen zu teilen. Botschaften entwickeln, die unterschiedliche Zielgruppen möglichst barrierefrei ansprechen. Und bei alldem: Beziehung aufbauen, eigenverantwortliches Entscheiden und Handeln stärken. Nein, ich spreche nicht vom Arbeitsalltag in der Sozialen Arbeit – sondern von Marketingexpert*innen und ihren Zielgruppen. Soziale Arbeit und Marketing haben mehr gemeinsam, als du denkst.

Mein Name ist Rebekka Sommer. Ich habe Soziologie und Soziale Arbeit studiert, als freie Journalistin gearbeitet und war sieben Jahre lang als Texterin und Konzepterin in Agenturen und im Marketing angestellt. Heute unterstütze ich soziale Organisationen dabei, mit klaren Worten und effektiven Strategien ihre Öffentlichkeitsarbeit aktiver, selbstbestimmt und so schlank zu gestalten, dass sie nebenher gelingt.

Rebekka Sommer über Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit
Rebekka Sommer, kreatives Gegenüber fürs Marketing sozialer Organisationen

Zuhören, um Bedürfnisse zu verstehen. Gemeinschaften aktivieren, um Wissen zu teilen. Botschaften entwickeln, die unterschiedliche Zielgruppen möglichst barrierefrei ansprechen. Und bei alldem: Beziehung aufbauen, eigenverantwortliches Entscheiden und Handeln stärken. Nein, ich spreche nicht vom Arbeitsalltag in der Sozialen Arbeit – sondern von Marketingexpert*innen und ihren Zielgruppen. Soziale Arbeit und Marketing haben mehr gemeinsam, als du denkst.

Mein Name ist Rebekka Sommer. Ich habe Soziologie und Soziale Arbeit studiert, als freie Journalistin gearbeitet und war sieben Jahre lang als Texterin und Konzepterin in Agenturen und im Marketing angestellt. Heute unterstütze ich soziale Organisationen dabei, mit klaren Worten und effektiven Strategien ihre Öffentlichkeitsarbeit aktiver, selbstbestimmt und so schlank zu gestalten, dass sie nebenher gelingt.

Rebekka Sommer über Öffentlichkeitsarbeit Soziale Arbeit

Workshops und Textcoaching fürs Marketing in der Sozialen Arbeit

Seit mehreren Jahren begleite ich soziale Organisationen durch Marketingkonzeption und Workshops in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Der Fokus liegt meist auf Text und Sprache: also z. B. die eigenen Kernbotschaften finden – oder dauerhaft besser im Blick behalten. Oft kristallisiert sich im Prozess heraus, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) oder bereits definierte Slogans und Botschaften zu wenig im Fokus stehen.

Und immer wieder geht es um die Frage: Wie machen wir eine kreative Öffentlichkeitsarbeit »nebenher«, mit wenig Ressourcen? Oft fließen die Ergebnisse der Workshops später in Konzepte oder Leitfäden für das Marketing sozialer Organisationen ein. Ich entwickle mein Angebote individuell, den Anfragen und Bedürfnissen entsprechend. Im Lauf der Zeit haben sich aber ein paar Bausteine für Workshops entwickelt, auf die ich gern zurückgreife. Die teile ich hier.

Seit mehreren Jahren begleite ich soziale Organisationen durch Marketingkonzeption und Workshops in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Der Fokus liegt meist auf Text und Sprache: also z. B. die eigenen Kernbotschaften finden – oder dauerhaft besser im Blick behalten. Oft kristallisiert sich im Prozess heraus, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) oder bereits definierte Slogans und Botschaften zu wenig im Fokus stehen.

Und immer wieder geht es um die Frage: Wie machen wir eine kreative Öffentlichkeitsarbeit »nebenher«, mit wenig Ressourcen? Oft fließen die Ergebnisse der Workshops später in Konzepte oder Leitfäden für das Marketing sozialer Organisationen ein. Ich entwickle mein Angebote individuell, den Anfragen und Bedürfnissen entsprechend. Im Lauf der Zeit haben sich aber ein paar Bausteine für Workshops entwickelt, auf die ich gern zurückgreife.

Zielgruppen im Blick: Perspektive wechseln durch Marketing in der Sozialen Arbeit

Lebensweltorientierung und Perspektivwechsel sind starke Werkzeuge der Sozialen Arbeit. Doch in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing sozialer Organisationen geraten die Zielgruppen manchmal aus dem Blick. In Workshops und im Austausch mit meinen Kund*innen aus der Sozialen Arbeit stellt sich oft ein Aha-Moment ein, wenn es darum geht, die Sichtweisen umzudrehen. Also, Texte nicht aus der Innenperspektive heraus zu formulieren und die Denk-Strukturen des eigenen Arbeitsplatzes zu reproduzieren, sondern an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzudocken.

Ist das erreicht, entstehen gute Textbausteine und Marketingideen meist wie von selbst: Sozialarbeiter*innen kennen schließlich die Bedürfnisse und Sprache ihrer Adressat*innen und haben viele kreative Ideen, um sie einzubeziehen.

Passende Workshop-Bausteine:

Eine effektive Workshop-Übung: Kleingruppen erarbeiten Botschaften, die den Nutzen eines zugewiesenen Angebots für eine bestimmte Zielgruppe in Worte fassen. Im zweiten Schritt versetzen sie sich in die Köpfe einer anderen Zielgruppe und passen die Botschaften an.

Übung Perspektivwechsel fürs Marketing Sozialer Organisationen

So entstehen in Marketing-Workshops für soziale Organisationen klare Kernbotschaften, kreative Slogans, manchmal auch ganze Kommunikationsstrategien. Vor allem aber wird den Teilnehmer*innen bewusst, dass jede Zielgruppe eine eigene Ansprache braucht und verdient.

Übung Perspektivwechsel fürs Marketing Sozialer Organisationen

Was googelt die Zielgruppe, wenn sie nach deinem Angebot sucht:Suchbegriffe formulieren

Die linke Spalte zeigt, wie du schreiben und sprechen kannst, um Zielgruppen spüren zu lassen, dass du ihre Bedürfnisse kennst und darauf antworten willst.

In Text-Workshops nehmen wir eure die bisherige Kommunikation in den Blick. Welcher Nutzen steckt z.B. für die Zielgruppen in der Botschaft: »Wir begleiten Institutionen in ihrem Veränderungsprozess«? Das erste Ergebnisse eines Marketingworkshops mit einem Antidiskriminierungsbüro:

Wie klingt dieselbe Botschaft, wenn wir beim Schreiben an ein völlig anderes Gegenüber denken? Wie klingt sie in »visionär«, »fundiert«, »beziehungsorientiert« oder »abenteuerlustig«?

Um sich in Zielgruppenköpfe zu versetzen, kann es spannend – und spaßig! – sein, ein und dieselbe Botschaft in andere Worte zu verpacken. Damit das leichter wird, setze ich in Marketingworkshops für Sozialarbeiter*innen gern Personas, Zielgruppenwissen aus dem Neuromarketing oder auch auch das Sprach-Stilgruppen-Modell aus der Corporate Language von REINSCLASSEN ein, das sich an den SINUS-Milieus orientiert.

Beispiel aus einem Marketingworkshop eines sozialen Trägers: Hier haben die Teilnehmer*innen eine Stellenausschreibung anhand unterschiedlicher Werte formuliert.

Tonalität im Marketing Sozialer Arbeit

Lebensweltorientierung und Perspektivwechsel sind starke Werkzeuge der Sozialen Arbeit. Doch in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing sozialer Organisationen geraten die Zielgruppen manchmal aus dem Blick. In Workshops und im Austausch mit meinen Kund*innen aus der Sozialen Arbeit stellt sich oft ein Aha-Moment ein, wenn es darum geht, die Sichtweisen umzudrehen. Also, Texte nicht aus der Innenperspektive heraus zu formulieren und die Denk-Strukturen des eigenen Arbeitsplatzes zu reproduzieren, sondern an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzudocken.

Ist das erreicht, entstehen gute Textbausteine und Marketingideen meist wie von selbst: Sozialarbeiter*innen kennen schließlich die Bedürfnisse und Sprache ihrer Adressat*innen und haben viele kreative Ideen, um sie einzubeziehen.

Passende Workshop-Bausteine:

Eine effektive Workshop-Übung: Kleingruppen erarbeiten Botschaften, die den Nutzen eines zugewiesenen Angebots für eine bestimmte Zielgruppe in Worte fassen. Im zweiten Schritt versetzen sie sich in die Köpfe einer anderen Zielgruppe und passen die Botschaften an.

Übung Perspektivwechsel fürs Marketing Sozialer Organisationen

So entstehen in Marketing-Workshops für soziale Organisationen klare Kernbotschaften, kreative Slogans, manchmal auch ganze Kommunikationsstrategien. Vor allem aber wird den Teilnehmer*innen bewusst, dass jede Zielgruppe eine eigene Ansprache braucht und verdient.

Übung Perspektivwechsel fürs Marketing Sozialer Organisationen

Was googelt die Zielgruppe, wenn sie nach deinem Angebot sucht:Suchbegriffe formulieren

Die linke Spalte zeigt, wie du schreiben und sprechen kannst, um Zielgruppen spüren zu lassen, dass du ihre Bedürfnisse kennst und darauf antworten willst.

In Text-Workshops nehmen wir eure die bisherige Kommunikation in den Blick. Welcher Nutzen steckt z.B. für die Zielgruppen in der Botschaft: »Wir begleiten Institutionen in ihrem Veränderungsprozess«? Das erste Ergebnisse eines Marketingworkshops mit einem Antidiskriminierungsbüro:

Wie klingt dieselbe Botschaft, wenn wir beim Schreiben an ein völlig anderes Gegenüber denken? Wie klingt sie in »visionär«, »fundiert«, »beziehungsorientiert« oder »abenteuerlustig«?

Um sich in Zielgruppenköpfe zu versetzen, kann es spannend – und spaßig! – sein, ein und dieselbe Botschaft in andere Worte zu verpacken. Damit das leichter wird, setze ich in Marketingworkshops für Sozialarbeiter*innen gern Personas, Zielgruppenwissen aus dem Neuromarketing oder auch auch das Sprach-Stilgruppen-Modell aus der Corporate Language von REINSCLASSEN ein, das sich an den SINUS-Milieus orientiert.

Beispiel aus einem Marketingworkshop eines sozialen Trägers: Hier haben die Teilnehmer*innen eine Stellenausschreibung anhand unterschiedlicher Werte formuliert.

Tonalität im Marketing Sozialer Arbeit

Text-Coaching: Soziale Arbeit auf den Punkt bringen

Vor einem Text-Coaching mache ich meist eine Bestandsaufnahme der bisherigen Kommunikation meiner Auftraggeber*innen. Ich gebe in meinen Worten wieder, wie diese auf mich wirken: Wer fühlt sich angesprochen – wer nicht? Wie sachlich oder emotional ist die Sprache? Sind klare Kernbotschaften erkennbar? Zusammen schauen wir uns Regeln und Prinzipien des Marketingtextens an.

Passende Workshop-Bausteine:

Texten ist zielgerichtetes, strukturiertes Schreiben, das einer bewusst gewählten Tonalität folgt. Die Autorschaft tritt in den Hintergrund; stattdessen orientiert sich das Texten an einer Sprache, die die Werte der Organisation widerspiegelt.

Der Unterschied zwischen Schreiben und Texten

Prägnant schreiben im Marketing Sozialer Arbeit

Würdest du im echten Leben jemanden so begrüßen? »Herzlich willkommen bei uns in der Beratungsstelle«, sagst du wohl nicht zu deinen Klient*innen. Eher nimmst du ihnen mit einem »Hallo!« den Mantel ab, bietest ein Glas Wasser und eine Sitzgelegenheit an.

Zeigen statt sagen ist ein wichtiges Prinzip beim Texten. Aber wie kannst du bildhaft und authentisch vermitteln, dass dir eine gute Beziehung zu deinen Leser*innen wichtig ist?

Faustregel: Versuche, dich beim Texten so zu verhalten, als würdest du mit einem echten Menschen sprechen! Mach Smalltalk, stelle Fragen und überleg dir, was dein Gegenüber am dringendsten von dir wissen will. So zeigst du emphatisch, dass deine Zielgruppe dir willkommen ist, und musst es nicht extra sagen.

Wenn du Dialoge fördern willst, ist eine wichtige Subbotschaft in jedem Marketingtext: »Ich rede mit dir, ich bin ein Mensch.«

Gern kannst du dabei hin und wieder Fachsprache nutzen. Das macht dich als Sozialarbeiter*in authentisch. Doch solltest du dein Gegenüber stets »mitnehmen« und dich gedanklich immer wieder rückversichern, dass alle die Chance haben, mitzukommen. Also: Fang beim Texten mit den Fragen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe an.

Hier ein Beispiel für einen Marketingtext, den ich für eine Familienhilfe-Organisation gemacht habe:

Prägnant schreiben im Marketing Sozialer Arbeit

Diese Familienhilfe-Organisation »zeigt« mit ihrer Tonalität, welche Werte sie vertritt:

  • Augenhöhe
  • Ressourcenorientierung
  • Salutogenetisches Verständnis

Für viele Sozialarbeiter*innen ist es ungewohnt, im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit die Außenperspektive einzunehmen. Das liegt daran, dass wir in unserer Ausbildung meist lernen, wissenschaftlich zu schreiben und Projektanträge, Evaluationen und Co. sich an Fachzielgruppen richten. Selten schreiben wir für die Adressat*innen Sozialer Arbeit selbst.

In Workshops biete ich manchmal die einfache Übung an, zusammen die eigene Website anzuschauen und einfach jedes »Wir« oder »Uns« in ein »Du« oder »Sie« umzuformulieren.

Zielgruppenorientierung im Marketing Sozialer Arbeit

Die Angst vor dem leeren Blatt beschäftigt viele Teilnehmer*innen in Marketingworkshops für soziale Organisationen. Doch es gibt hilfreiche Methoden, einen Texteinstieg zu finden: »Wie wecke ich Aufmerksamkeit, wie schreibe ich so, dass es die Menschen auch wirklich interessiert?«

Ich bringe in Marketing-Workshops mit Sozialarbeiter*innen gern drei »Textformeln« ein, die die Marketingtexterin und Autorin Daniela Rorig in ihrem Buch »Texten können« (Rheinwerk-Verlag, 2020) beschreibt:

  • AIDA: Attention, Interest, Desire, Action
  • SQM: Schmerz, Qual, Medizin
  • BELA: Belohnung, Empathie, Lösung, Aufforderung

Das AIDA-Prinzip ist die bekannteste »Textformel«: Es beschreibt den Weg der Zielgruppen von einem ersten, vagen Bewusstsein für ein Thema oder eine Problematik über ein tiefergehendes Interesse und stärker werdendes Verlangen nach einer Lösung bis hin zur Handlung, die dafür ausgeübt werden muss.

Beim Texten kannst du dich so daran orientieren:

  • Überraschen, zum Lachen bringen, Nutzen versprechen (Attention)
  • Leser*innen erkennen lassen, was der Text mit ihnen zu tun hat (Interest)
  • Argumentation mit vernünftigen Gründen, die auch den Kopf überzeugen (Desire)
  • Verbindung zu deinem Angebot herstellen und klarstellen, wie die Leser*innen es bekommen (Action)

Das SQM-Prinzip ist ähnlich. Hier steigst du mit einem »Schmerzpunkt« ein; also einem Problem, das deine Zielgruppe umtreibt und für das du die Lösung bietest. Du beschreibst dann den Schmerz genauer (»Was passiert, wenn das so weitergeht? Wo wird die Zielgruppe in zehn Jahren stehen …?«) und stellst einen Bezug zu deinem Angebot (als »Medizin«) her.

In einem Workshop ist mit dem SQM-Prinzip die folgende Text-Struktur entstanden, um ein Projekt zur interkulturellen und diskriminierungskritischen Öffnung der Arbeitswelt zu bewerben:

Texteinstieg finden im Marketing Sozialer Arbeit

Beim BELA-Prinzip versprichst du mit der Headline einen Erfolg (Belohnung), zeigst dann im weiteren Textverlauf, dass du die Hürden und Probleme deiner Leser*innen kennst – vielleicht am Beispiel einer Person, die das Ziel bereits erreicht hat – (Empathie), untermauerst den Nutzen rational mit Zahlen und Details (Lösung) und gibst der Zielgruppe eine Orientierung, wie sie sich den Nutzen sichern kann (Aufforderung).

Lesetipp: Rorig, Daniela: Texten können – das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure. Erschienen 2019 beim Rheinwerk Verlag.

1. Versprich einen Nutzen: Warum soll ich das lesen?

Headlines Texten im Marketing Sozialer Arbeit

2. Formuliere prägnant: Dabei helfen Zahlen und angekündigte Ergebnisse.

Headlines Texten im Marketing Sozialer Arbeit

3. Nutze Reizwörter. Das muss nicht werblich wirken.

Headlines Texten im Marketing Sozialer Arbeit

Im Marketing werden manchmal plakative Reizwörter propagiert, die angeblich dazu führen, dass Zielgruppen häufiger klicken, kaufen, undsoweiter. Du kennst sie auch:

  • plötzlich
  • jetzt
  • Ankündigung
  • großartig / toll
  • Einführung
  • Verbesserung
  • sensationell
  • bemerkenswert
  • revolutionär
  • erschreckend
  • Wunder
  • zauberhauft
  • Angebot
  • erwünscht
  • einfach
  • gesucht
  • Herausforderung
  • Vergleich
  • Schnäppchen
  • Eile / schnell

Jetzt wirst du denken: »Klingt alles ganz schön platt.« Doch wenn du die Liste einmal durchgehst, findest du vielleicht doch ein, zwei Begriffe, die deine Texte zugänglicher oder attraktiver machen, weil sie im Wertesystem deiner Zielgruppen eine Belohnung versprechen.

Oder du suchst eigene »Powerwörter«, die sich aus deinen Werten heraus ergeben. Vielleicht:

  • Stärken (für ein Marketing, das Selbstvertrauen fördert)
  • Vorausdenken (das Marketing betont präventive Kräfte)
  • Familie leben (familienzentrierte Programme und Initiativen werden betont)
  • Zusammen (das Marketing zeigt, wie gemeinsame Anstrengungen positive Veränderungen bewirken)
  • Ehrlich (es legt Wert auf ehrliche und transparente Kommunikation)

Vor einem Text-Coaching mache ich meist eine Bestandsaufnahme der bisherigen Kommunikation meiner Auftraggeber*innen. Ich gebe in meinen Worten wieder, wie diese auf mich wirken: Wer fühlt sich angesprochen – wer nicht? Wie sachlich oder emotional ist die Sprache? Sind klare Kernbotschaften erkennbar? Zusammen schauen wir uns Regeln und Prinzipien des Marketingtextens an.

Passende Workshop-Bausteine:

Texten ist zielgerichtetes, strukturiertes Schreiben, das einer bewusst gewählten Tonalität folgt. Die Autorschaft tritt in den Hintergrund; stattdessen orientiert sich das Texten an einer Sprache, die die Werte der Organisation widerspiegelt.

Der Unterschied zwischen Schreiben und Texten

Prägnant schreiben im Marketing Sozialer Arbeit

Würdest du im echten Leben jemanden so begrüßen? »Herzlich willkommen bei uns in der Beratungsstelle«, sagst du wohl nicht zu deinen Klient*innen. Eher nimmst du ihnen mit einem »Hallo!« den Mantel ab, bietest ein Glas Wasser und eine Sitzgelegenheit an.

Zeigen statt sagen ist ein wichtiges Prinzip beim Texten. Aber wie kannst du bildhaft und authentisch vermitteln, dass dir eine gute Beziehung zu deinen Leser*innen wichtig ist?

Faustregel: Versuche, dich beim Texten so zu verhalten, als würdest du mit einem echten Menschen sprechen! Mach Smalltalk, stelle Fragen und überleg dir, was dein Gegenüber am dringendsten von dir wissen will. So zeigst du emphatisch, dass deine Zielgruppe dir willkommen ist, und musst es nicht extra sagen.

Wenn du Dialoge fördern willst, ist eine wichtige Subbotschaft in jedem Marketingtext: »Ich rede mit dir, ich bin ein Mensch.«

Gern kannst du dabei hin und wieder Fachsprache nutzen. Das macht dich als Sozialarbeiter*in authentisch. Doch solltest du dein Gegenüber stets »mitnehmen« und dich gedanklich immer wieder rückversichern, dass alle die Chance haben, mitzukommen. Also: Fang beim Texten mit den Fragen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe an.

Hier ein Beispiel für einen Marketingtext, den ich für eine Familienhilfe-Organisation gemacht habe:

Prägnant schreiben im Marketing Sozialer Arbeit

Diese Familienhilfe-Organisation »zeigt« mit ihrer Tonalität, welche Werte sie vertritt:

  • Augenhöhe
  • Ressourcenorientierung
  • Salutogenetisches Verständnis

Für viele Sozialarbeiter*innen ist es ungewohnt, im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit die Außenperspektive einzunehmen. Das liegt daran, dass wir in unserer Ausbildung meist lernen, wissenschaftlich zu schreiben und Projektanträge, Evaluationen und Co. sich an Fachzielgruppen richten. Selten schreiben wir für die Adressat*innen Sozialer Arbeit selbst.

In Workshops biete ich manchmal die einfache Übung an, zusammen die eigene Website anzuschauen und einfach jedes »Wir« oder »Uns« in ein »Du« oder »Sie« umzuformulieren.

Zielgruppenorientierung im Marketing Sozialer Arbeit

Die Angst vor dem leeren Blatt beschäftigt viele Teilnehmer*innen in Marketingworkshops für soziale Organisationen. Doch es gibt hilfreiche Methoden, einen Texteinstieg zu finden: »Wie wecke ich Aufmerksamkeit, wie schreibe ich so, dass es die Menschen auch wirklich interessiert?«

Ich bringe in Marketing-Workshops mit Sozialarbeiter*innen gern drei »Textformeln« ein, die die Marketingtexterin und Autorin Daniela Rorig in ihrem Buch »Texten können« (Rheinwerk-Verlag, 2020) beschreibt:

  • AIDA: Attention, Interest, Desire, Action
  • SQM: Schmerz, Qual, Medizin
  • BELA: Belohnung, Empathie, Lösung, Aufforderung

Das AIDA-Prinzip ist die bekannteste »Textformel«: Es beschreibt den Weg der Zielgruppen von einem ersten, vagen Bewusstsein für ein Thema oder eine Problematik über ein tiefergehendes Interesse und stärker werdendes Verlangen nach einer Lösung bis hin zur Handlung, die dafür ausgeübt werden muss.

Beim Texten kannst du dich so daran orientieren:

  • Überraschen, zum Lachen bringen, Nutzen versprechen (Attention)
  • Leser*innen erkennen lassen, was der Text mit ihnen zu tun hat (Interest)
  • Argumentation mit vernünftigen Gründen, die auch den Kopf überzeugen (Desire)
  • Verbindung zu deinem Angebot herstellen und klarstellen, wie die Leser*innen es bekommen (Action)

Das SQM-Prinzip ist ähnlich. Hier steigst du mit einem »Schmerzpunkt« ein; also einem Problem, das deine Zielgruppe umtreibt und für das du die Lösung bietest. Du beschreibst dann den Schmerz genauer (»Was passiert, wenn das so weitergeht? Wo wird die Zielgruppe in zehn Jahren stehen …?«) und stellst einen Bezug zu deinem Angebot (als »Medizin«) her.

In einem Workshop ist mit dem SQM-Prinzip die folgende Text-Struktur entstanden, um ein Projekt zur interkulturellen und diskriminierungskritischen Öffnung der Arbeitswelt zu bewerben:

Texteinstieg finden im Marketing Sozialer Arbeit

Beim BELA-Prinzip versprichst du mit der Headline einen Erfolg (Belohnung), zeigst dann im weiteren Textverlauf, dass du die Hürden und Probleme deiner Leser*innen kennst – vielleicht am Beispiel einer Person, die das Ziel bereits erreicht hat – (Empathie), untermauerst den Nutzen rational mit Zahlen und Details (Lösung) und gibst der Zielgruppe eine Orientierung, wie sie sich den Nutzen sichern kann (Aufforderung).

Lesetipp: Rorig, Daniela: Texten können – das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure. Erschienen 2019 beim Rheinwerk Verlag.

1. Versprich einen Nutzen: Warum soll ich das lesen?

Headlines Texten im Marketing Sozialer Arbeit

2. Formuliere prägnant: Dabei helfen Zahlen und angekündigte Ergebnisse.

Headlines Texten im Marketing Sozialer Arbeit

3. Nutze Reizwörter. Das muss nicht werblich wirken.

Headlines Texten im Marketing Sozialer Arbeit

Im Marketing werden manchmal plakative Reizwörter propagiert, die angeblich dazu führen, dass Zielgruppen häufiger klicken, kaufen, undsoweiter. Du kennst sie auch:

  • plötzlich
  • jetzt
  • Ankündigung
  • großartig / toll
  • Einführung
  • Verbesserung
  • sensationell
  • bemerkenswert
  • revolutionär
  • erschreckend
  • Wunder
  • zauberhauft
  • Angebot
  • erwünscht
  • einfach
  • gesucht
  • Herausforderung
  • Vergleich
  • Schnäppchen
  • Eile / schnell

Jetzt wirst du denken: »Klingt alles ganz schön platt.« Doch wenn du die Liste einmal durchgehst, findest du vielleicht doch ein, zwei Begriffe, die deine Texte zugänglicher oder attraktiver machen, weil sie im Wertesystem deiner Zielgruppen eine Belohnung versprechen.

Oder du suchst eigene »Powerwörter«, die sich aus deinen Werten heraus ergeben. Vielleicht:

  • Stärken (für ein Marketing, das Selbstvertrauen fördert)
  • Vorausdenken (das Marketing betont präventive Kräfte)
  • Familie leben (familienzentrierte Programme und Initiativen werden betont)
  • Zusammen (das Marketing zeigt, wie gemeinsame Anstrengungen positive Veränderungen bewirken)
  • Ehrlich (es legt Wert auf ehrliche und transparente Kommunikation)

Ressourcen schonen im Marketing sozialer Organisationen

Ständig Beiträge in Social Media posten, die lokale Presse bedienen, die Website auf dem aktuellsten Stand halten, in Podcasts als Expert*in auftreten – und dann auch noch Zielgruppen in die Öffentlichkeitsarbeit einbeziehen, Fachbeiträge schreiben oder Tage der Offenen Tür planen? Hand aufs Herz: Alles geht nicht. Und muss auch nicht. Wichtig ist, die eigenen Kernbotschaften im Blick zu behalten, Standards zu definieren und eventuell den einen Kommunikationsweg zu bestimmen, der für die Zielgruppen gut funktioniert.

Passende Workshop-Bausteine:

Social-Media-Content erstellen macht vielen Sozialarbeiter*innen Spaß. So lange das spontan möglich ist und nicht zu viele Freigabeschleifen durchlaufen muss. Wie ist es möglich, flexibel aus dem Arbeitsalltag heraus im Namen einer Organisation Beiträge zu posten – und dennoch ein übergreifendes Qualitätsverständnis zu entwickeln, was ein »guter Post« ist?

Im Marketingworkshop eines sozialen Trägers haben Kolleg*innen aus unterschiedlichen Organsationseinheiten überlegt, wie sie ihre Social-Media-Aktivitäten gemeinsam bündeln können.

Qualität im Social-Media-Marketing Sozialer Organisationen

Ein erstes Stimmungsbild ergab, dass ihnen Spontaneität genauso wichtig ist, wie eine formale Redaktionsplanung. Sie wünschen sich aber Standards, an denen sich alle Beteiligten orientieren können:

 

Dos und Donts im Marketing Sozialer Arbeit

Content Recycling heißt, dass du bereits erarbeitete Inhalte für die Öffentlichkeit im Blick behältst: Wo kann ich das nochmal einsetzen?

  • Print-Mailings, die an Spender*innen verschickt werden, werden auch auf der Website als »News« eingepflegt.
  • Zeitungsinterviews mit Adressat*innen oder Mitarbeiter*innen werden auch auf der Website eingepflegt und in den Beiträgen angeteasert, die thematisch passen.

Suchmaschinen-Expert*innen empfehlen, statt regelmäßig z. B. ein Blog zu füllen die bestehenden Beiträge auf einer Website immer wieder zu analysieren: Wie gut werden sie geklickt? Findet die Zielgruppe die Informationen, die sie suchen? Wie können wir die Inhalte noch »anfüttern«? So entwickelst du im Lauf der Jahre einen wertvollen Schatz an Beiträgen für deine Öffentlichkeitsarbeit, deren Wirkung du kennst. Das Wissen kannst du immer wieder nutzen.

Eine weitere Strategie ist, Content zu kuratieren: Beobachte, was andere soziale Organisationen oder Expert*innen aus themenverwandten Bereichen posten, weise in deinen eigenen Medien darauf hin und – das ist wichtig! – füge eine eigene Botschaft oder Einordnung hinzu.

Viele Sozialarbeiter*innen sind kreative Menschen! Texte schreiben, Websites gestalten, Veranstaltungen bewerben – das macht Spaß, das liegt uns. Im Bereich der soziokulturellen Animation finden wir schnell viele Beispiele, wie wir die Öffentlichkeit aktivieren können, um unsere Botschaften weiterzutragen. Ideen finden ist also selten das Problem.

Doch kann ein Workshop sehr gut genutzt werden, um die Fülle an Beispielen zur gelingenden Öffentlichkeitsarbeit gemeinsam zu sichten und zusammen zu gucken:

  • Was kann ich über die klassische Öffentlichkeitsarbeit noch tun?
  • Welche Ideen und Marketingkonzepte nutzen wir für uns?
  • Was ist sinnvoll und machbar?

Für Marketingworkshops stelle ich gerne Impulse zusammen, die aus dem jeweiligen Arbeitsfeld stammen. Hier ein Beispiel aus einem Workshop für die Lokalen Allianzen für Demenz:

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Die Beispiele und Impulse sortiere ich in Workshop danach, welche Funktion sie im Marketing sozialer Organisationen einnehmen. Das hilft den Teilnehmer*innen, strategisch sinnvolle Marketingentscheidungen zu treffen.

Ständig Beiträge in Social Media posten, die lokale Presse bedienen, die Website auf dem aktuellsten Stand halten, in Podcasts als Expert*in auftreten – und dann auch noch Zielgruppen in die Öffentlichkeitsarbeit einbeziehen, Fachbeiträge schreiben oder Tage der Offenen Tür planen? Hand aufs Herz: Alles geht nicht. Und muss auch nicht. Wichtig ist, die eigenen Kernbotschaften im Blick zu behalten, Standards zu definieren und eventuell den einen Kommunikationsweg zu bestimmen, der für die Zielgruppen gut funktioniert.

Passende Workshop-Bausteine:

Social-Media-Content erstellen macht vielen Sozialarbeiter*innen Spaß. So lange das spontan möglich ist und nicht zu viele Freigabeschleifen durchlaufen muss. Wie ist es möglich, flexibel aus dem Arbeitsalltag heraus im Namen einer Organisation Beiträge zu posten – und dennoch ein übergreifendes Qualitätsverständnis zu entwickeln, was ein »guter Post« ist?

Im Marketingworkshop eines sozialen Trägers haben Kolleg*innen aus unterschiedlichen Organsationseinheiten überlegt, wie sie ihre Social-Media-Aktivitäten gemeinsam bündeln können.

Qualität im Social-Media-Marketing Sozialer Organisationen

Ein erstes Stimmungsbild ergab, dass ihnen Spontaneität genauso wichtig ist, wie eine formale Redaktionsplanung. Sie wünschen sich aber Standards, an denen sich alle Beteiligten orientieren können:

 

Dos und Donts im Marketing Sozialer Arbeit

Content Recycling heißt, dass du bereits erarbeitete Inhalte für die Öffentlichkeit im Blick behältst: Wo kann ich das nochmal einsetzen?

  • Print-Mailings, die an Spender*innen verschickt werden, werden auch auf der Website als »News« eingepflegt.
  • Zeitungsinterviews mit Adressat*innen oder Mitarbeiter*innen werden auch auf der Website eingepflegt und in den Beiträgen angeteasert, die thematisch passen.

Suchmaschinen-Expert*innen empfehlen, statt regelmäßig z. B. ein Blog zu füllen die bestehenden Beiträge auf einer Website immer wieder zu analysieren: Wie gut werden sie geklickt? Findet die Zielgruppe die Informationen, die sie suchen? Wie können wir die Inhalte noch »anfüttern«? So entwickelst du im Lauf der Jahre einen wertvollen Schatz an Beiträgen für deine Öffentlichkeitsarbeit, deren Wirkung du kennst. Das Wissen kannst du immer wieder nutzen.

Eine weitere Strategie ist, Content zu kuratieren: Beobachte, was andere soziale Organisationen oder Expert*innen aus themenverwandten Bereichen posten, weise in deinen eigenen Medien darauf hin und – das ist wichtig! – füge eine eigene Botschaft oder Einordnung hinzu.

Viele Sozialarbeiter*innen sind kreative Menschen! Texte schreiben, Websites gestalten, Veranstaltungen bewerben – das macht Spaß, das liegt uns. Im Bereich der soziokulturellen Animation finden wir schnell viele Beispiele, wie wir die Öffentlichkeit aktivieren können, um unsere Botschaften weiterzutragen. Ideen finden ist also selten das Problem.

Doch kann ein Workshop sehr gut genutzt werden, um die Fülle an Beispielen zur gelingenden Öffentlichkeitsarbeit gemeinsam zu sichten und zusammen zu gucken:

  • Was kann ich über die klassische Öffentlichkeitsarbeit noch tun?
  • Welche Ideen und Marketingkonzepte nutzen wir für uns?
  • Was ist sinnvoll und machbar?

Für Marketingworkshops stelle ich gerne Impulse zusammen, die aus dem jeweiligen Arbeitsfeld stammen. Hier ein Beispiel aus einem Workshop für die Lokalen Allianzen für Demenz:

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Marketingimpulse für soziale Organisationen

Die Beispiele und Impulse sortiere ich in Workshop danach, welche Funktion sie im Marketing sozialer Organisationen einnehmen. Das hilft den Teilnehmer*innen, strategisch sinnvolle Marketingentscheidungen zu treffen.

Content Marketing für Soziale Arbeit und Social-Profit-Organisationen

Soziale Arbeit ist prädestiniert für gute Öffentlichkeitsarbeit. Warum? Weil wir als Profession für Kommunikation auf Augenhöhe stehen. Wir müssen nur lernen, das ins Marketing und in die Öffentlichkeitsarbeit zu übertragen. Content Marketing steht für: beraten, informieren, unterhalten. Es geht darum, Zielgruppen nicht mit werblichen Botschaften zu überrollen, sondern ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Besonders der Aspekt der »Beratung« trifft einen wesentlichen Kern Sozialer Arbeit.

Passende Workshop-Bausteine:

Typische Fragen der Zielgruppe auf der Website oder in einem Flyer zu beantworten, ist der einfachste Weg, guten Content zu produzieren. Damit befindest dich beim Texten gedanklich im Kopf deiner Zielgruppe. Und auch Suchmaschinen mögen diese Art von Inhalten:

  • Wem dient das Angebot eurer sozialen Organisation?
  • Wie kann ich die Hilfen in Anspruch nehmen?
  • Wie genau unterstützt ihr mich?
  • Werden Entscheidungen mit mir gemeinsam getroffen?
  • Was passiert, wenn es unterschiedliche Meinungen zwischen mir und einer sozialen Fachkraft gibt?
  • Wie ist es mit der Schweigepflicht?

Zielgruppen-Fragen beantworten im Marketing Sozialer Arbeit

Diese Headline habe ich für eine Organisation gemacht, die sich auf Büro-Organisation für Kindergärten spezialisiert hat:

Storytelling im Marketing sozialer Organisationen

Dazu gab es noch drei Alternativen:

  • Sie tun, was Sie lieben. Wir tun, was Sie müssen.
  • Die Welt braucht mich. Das Büro nicht.
  • Sie sind, wo Sie gebraucht werden. Wir sind in Ihrem Büro.

In Verbindung mit dem Bild erzählen all diese Headlines eine Geschichte: Die eines Menschen, der sich voller Leidenschaft entschieden hat, Kinder beim Großwerden zu unterstützen – und nicht im Büro zu sitzen und Verwaltungskram zu erledigen.

In Workshops zum Marketing sozialer Organisationen merke ich, dass dieses »Storytelling« für viele Kolleg*innen gewöhnungsbedürftig ist. Sie verbinden »Geschichtenerzähler« eher mit kreativem Schreiben als mit punktgenauen Botschaften.

Eine »Story« kann aber sehr kurz sein. Sie kann helfen, Informationen zu speichern. Menschen erkennen sich in Geschichten wieder. So entsteht Relevanz für das eigene Leben. Deshalb hat Storytelling eine hohe Überzeugungskraft.

Die einfachste Formel, um Geschichten zu erzählen, kennst du aus der Grundschule: Subjekt, Prädikat, Objekt. Jemand tut etwas. Etwas verändert sich von A nach B. Das hat Wirkung auf sein eigenes Leben – oder das einer anderen Person. Wer Verben (Prädikate) nutzt, beschreibt immer eine Bewegung. So entstehen Bilder im Kopf.

Der Journalist und Sprachkritiker Wolf Schneider hat das in seinem Buch »Deutsch für junge Profis« so umschrieben:

So wirkt ein Satz ohne Subjekte und Verben:

»Im Mittelpunkt stehen drei Problemkreise: die technische Realisierbarkeit neuer Kommunikationsmittel in ihrer jeweiligen Relation zur wirtschaftlichen Praktikabilität und zur kundenseitigen Akzeptanz.«

Und so wirkt er mit:

»Der Kongress will für die neuen Medien klären, was die Technik kann, was die Wirtschaft will und was die Kunden mögen.«

Lebendig schreiben ist also ein wichtiger erster Schritt, um im Marketing Sozialer Arbeit Geschichten erzählen zu können.

Bilder sind ein großes Thema in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing Sozialer Arbeit. Jede Darstellung kann dazu führen, dass sich Ideologien und Klischees über die Adressat*innen verfestigen. Das sagte kürzlich ein Kollege:

»Bilder zur Altersarmut sind strukturlogisch an sich immer ein Klisché. Ohne gemeinsame Interpretation führen sie immer zur Verfestigung der Ideologien, die vorher schon da sind. Da »man es ja nun sieht«. Man sieht allerdings faktisch nichts, was eh schon im Kopf ist. Es ist nicht ganz von der Hand zu weisen, dass sich mit der Bilderflut die Warnungen von Vilém Flusser zur telematischen Gesellschaft zu bewahrheiten drohen und durch massenhafte Ikonographie angetrieben werden. Also bei aller Liebe und Anerkennung der positiven Intentionen finde ich doch, dass jedes Bild weniger eine Möglichkeit der individuellen Kreativität mehr ist.«

Ohne Bilder und Grafiken funktioniert aber eine Broschüre oder Website kaum. Bilder schaffen Aufmerksamkeit, Menschen interessieren sich für Menschen.

Soziale Organisationen setzen daher im Marketing oft auf günstige Stock-Bilder:

  • ein Leuchtturm als Wegweiser
  • die Brücke oder der Kompass, die den gemeinsamen Weg symbolisieren
  • Hände, die ineinandergreifen
  • Alltagsheld*innen im Superheldenkostüm

Das haben wir jedoch alle schon so oft gesehen, dass es keine Aufmerksamkeit mehr erzeugt; und werden Klischees und veraltete Bilder von Sozialer Arbeit so nicht noch mehr zementiert? Ähnlich ist es mit Cartoons und Fotografien, die stur »Vielfalt« abbilden, also gleich viel Männer*, Frauen*, Menschen im Rollstuhl, mit Kopftuch, etc.

Es gibt ein paar wenige Bilddatenbanken, die sich auf authentisches Bildmaterial für soziale Organisationen spezialisiert haben:

Sie sind für redaktionelle Zwecke kostenlos. Für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit kannst du die Fotograf*innen anfragen. Auch die Datenbank unsplash.com ist bei Kreativen recht beliebt, weil die Fotografien von den typischen Stock-Bildern abweichen. In den letzten Jahren hat sich Unsplash aber so sehr verbreitet, dass du viele der Bilder dort schon aus verschiedenen Medien kennen dürftest.

»Systemsprenger«, »Sonne und Beton«, »Wochenendrebellen« – es gibt viele Spielfilme, die die Themen Sozialer Arbeit berühren oder in denen Sozialarbeiter*innen als Rolle darstellen. Nutzt aktuelle Filme, um auf eure Themen aufmerksam zu machen!

Die Agentur »Jetzt und Morgen« unterstützt soziale Organisationen dabei, ein Kino zu finden, das zum Beispiel im Anschluss an das gemeinsame Filmschauen noch Raum für ein Publikumsgespräch bietet. Die Besucher*innen kaufen sich Kinokarten entweder selbst oder Ihr bucht das Kino für eine nicht-öffentliche Sonderveranstaltung. Die Kosten liegen bei 7–9 Euro pro Ticket. Zum Filmstart bietet die Agentur auch immer wieder kostenlose Kinotickets an, die du zum Beispiel innerhalb deiner Zielgruppe verlosen kannst.

Fünf Monate nach Filmstart gelten übrigens die nicht-gewerblichen Vorführrechte. Nach Absprache mit dem Rechteinhaber könnt ihr den Film also gegen eine geringere Gebühr auch in eigenen Räumen zeigen. Wendet euch direkt an die Rechteinhaber, also zum Beispiel Constantin Film: www.constantin-film.de

Wenn ich für die Öffentlichkeitsarbeit einer sozialen Organisation auf der Suche nach klischeefreien Bildern bin, schaue ich rechts und links, checke Instagram-Kanäle und finde immer wieder thematisch verwandte Fotos, die die Fotograf*innen auf Anfrage auch oft zur Verfügung stellen. Manchmal frage ich Cartoonist*innen und Künstler*innen an.

Für die Fach- und Verbandszeitschrift FORUM sozial des DBSH habe ich ein Cartoon-Projekt angestoßen: Anja Meyer ist Kunstpädagogin und zeichnet nebenberuflich Comics und Cartoons. Sie freute sich über die Anfrage und ist interessiert an »Futter«, das du ihr aus der Sozialen Arbeit lieferst: kuriose, besondere, typische Geschichten aus dem Arbeitsalltag, die es wert sind, als Cartoon gezeichnet zu werden. Eine Zeichnung bei Anja kostet rund 50 Euro netto, je nach Aufwand. Du kannst sie hier kontaktieren: fraumeyer1@gmx.de

Kunst im Marketing Sozialer Arbeit

Content Marketing heißt, mit Inhalt überzeugen. Dafür brauchen wir professionell aufbereitete Kommunikationsmittel. Und das, obwohl wir selbst keine Medienschaffenden sind, sondern als Sozialarbeiter*innen alle Hände voll zu tun haben. Wie soll das gehen?

In meiner Masterarbeit »Fachjournalismus Soziale Arbeit« habe ich 2015 erforscht, wie Journalist*innen »soziale Themen« und Sozialarbeiter*innen wahrnehmen und in ihre Arbeit einbinden. Dann habe ich mit Studierenden daran gearbeitet, im Austausch mit Redaktionen journalistisches Denken kennenzulernen. Sich mit der Logik der anderen Profession auseinanderzusetzen hilft nicht nur in der Pressearbeit, sondern auch im Content Marketing, also wenn du eigene Inhalte erstellst.

Systemtheoretisch gedacht hat Journalismus die Aufgabe, Gesellschaft zu beschreiben. Er selektiert Informationen, die für andere Gesellschaftsbereiche relevant / nicht relevant sind.

Relevanz hat eine zeitliche, inhaltliche und soziale Dimension:

Das ist ähnlich und unterscheidet sich gleichzeitig von Relevanz in der Sozialen Arbeit, die sich daran orientiert, ob Menschen von sozialen Problemen betroffen / nicht betroffen sind, wie und welche Hilfe stattfinden muss, welche gesellschaftlichen Gruppen mit diesen Problemlagen in Beziehung stehen und was die Zuschreibung von Hilfebedürftigkeit bewirkt.

Soziale Arbeit ist prädestiniert für gute Öffentlichkeitsarbeit. Warum? Weil wir als Profession für Kommunikation auf Augenhöhe stehen. Wir müssen nur lernen, das ins Marketing und in die Öffentlichkeitsarbeit zu übertragen. Content Marketing steht für: beraten, informieren, unterhalten. Es geht darum, Zielgruppen nicht mit werblichen Botschaften zu überrollen, sondern ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Besonders der Aspekt der »Beratung« trifft einen wesentlichen Kern Sozialer Arbeit.

Passende Workshop-Bausteine:

Typische Fragen der Zielgruppe auf der Website oder in einem Flyer zu beantworten, ist der einfachste Weg, guten Content zu produzieren. Damit befindest dich beim Texten gedanklich im Kopf deiner Zielgruppe. Und auch Suchmaschinen mögen diese Art von Inhalten:

  • Wem dient das Angebot einer sozialen Organisation?
  • Wie kann ich die Hilfen in Anspruch nehmen?
  • Wie genau unterstützt ihr mich?
  • Bin ich Teil eines Teams oder werden Entscheidungen über meinen Kopf hinweg getroffen?
  • Was passiert, wenn unterschiedliche Meinungen zwischen mir und einer sozialen Fachkraft auftreten?
  • Wie ist es mit der Schweigepflicht?

Zielgruppen-Fragen beantworten im Marketing Sozialer Arbeit

Diese Headline habe ich für eine Organisation gemacht, die sich auf Büro-Organisation für Kindergärten spezialisiert hat:

Storytelling im Marketing sozialer Organisationen

Dazu gab es noch drei Alternativen:

  • Sie tun, was Sie lieben. Wir tun, was Sie müssen.
  • Die Welt braucht mich. Das Büro nicht.
  • Sie sind, wo Sie gebraucht werden. Wir sind in Ihrem Büro.

In Verbindung mit dem Bild erzählen all diese Headlines eine Geschichte: Die eines Menschen, der sich voller Leidenschaft entschieden hat, Kinder beim Großwerden zu unterstützen – und nicht im Büro zu sitzen und Verwaltungskram zu erledigen.

In Workshops zum Marketing sozialer Organisationen merke ich, dass dieses »Storytelling« für viele Kolleg*innen gewöhnungsbedürftig ist. Sie verbinden »Geschichtenerzähler« eher mit kreativem Schreiben als mit punktgenauen Botschaften.

Eine »Story« kann aber sehr kurz sein. Sie kann helfen, Informationen zu speichern. Menschen erkennen sich in Geschichten wieder. So entsteht Relevanz für das eigene Leben. Deshalb hat Storytelling eine hohe Überzeugungskraft.

Die einfachste Formel, um Geschichten zu erzählen, kennst du aus der Grundschule: Subjekt, Prädikat, Objekt. Jemand tut etwas. Etwas verändert sich von A nach B. Das hat Wirkung auf sein eigenes Leben – oder das einer anderen Person. Wer Verben (Prädikate) nutzt, beschreibt immer eine Bewegung. So entstehen Bilder im Kopf.

Der Journalist und Sprachkritiker Wolf Schneider hat das in seinem Buch »Deutsch für junge Profis« so umschrieben:

So wirkt ein Satz ohne Subjekte und Verben:

»Im Mittelpunkt stehen drei Problemkreise: die technische Realisierbarkeit neuer Kommunikationsmittel in ihrer jeweiligen Relation zur wirtschaftlichen Praktikabilität und zur kundenseitigen Akzeptanz.«

Und so wirkt er mit:

»Der Kongress will für die neuen Medien klären, was die Technik kann, was die Wirtschaft will und was die Kunden mögen.«

Lebendig schreiben ist also ein wichtiger erster Schritt, um im Marketing Sozialer Arbeit Geschichten erzählen zu können.

Bilder sind ein großes Thema in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing Sozialer Arbeit. Jede Darstellung kann dazu führen, dass sich Ideologien und Klischees über die Adressat*innen verfestigen. Das sagte kürzlich ein Kollege:

»Bilder zur Altersarmut sind strukturlogisch an sich immer ein Klisché. Ohne gemeinsame Interpretation führen sie immer zur Verfestigung der Ideologien, die vorher schon da sind. Da »man es ja nun sieht«. Man sieht allerdings faktisch nichts, was eh schon im Kopf ist. Es ist nicht ganz von der Hand zu weisen, dass sich mit der Bilderflut die Warnungen von Vilém Flusser zur telematischen Gesellschaft zu bewahrheiten drohen und durch massenhafte Ikonographie angetrieben werden. Also bei aller Liebe und Anerkennung der positiven Intentionen finde ich doch, dass jedes Bild weniger eine Möglichkeit der individuellen Kreativität mehr ist.«

Ohne Bilder und Grafiken funktioniert aber eine Broschüre oder Website kaum. Bilder schaffen Aufmerksamkeit, Menschen interessieren sich für Menschen.

Soziale Organisationen setzen daher im Marketing oft auf günstige Stock-Bilder:

  • ein Leuchtturm als Wegweiser
  • die Brücke oder der Kompass, die den gemeinsamen Weg symbolisieren
  • Hände, die ineinandergreifen
  • Alltagsheld*innen im Superheldenkostüm

Das haben wir jedoch alle schon so oft gesehen, dass es keine Aufmerksamkeit mehr erzeugt; und werden Klischees und veraltete Bilder von Sozialer Arbeit so nicht noch mehr zementiert? Ähnlich ist es mit Cartoons und Fotografien, die stur »Vielfalt« abbilden, also gleich viel Männer*, Frauen*, Menschen im Rollstuhl, mit Kopftuch, etc.

Es gibt ein paar wenige Bilddatenbanken, die sich auf authentisches Bildmaterial für soziale Organisationen spezialisiert haben:

Sie sind für redaktionelle Zwecke kostenlos. Für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit kannst du die Fotograf*innen anfragen. Auch die Datenbank unsplash.com ist bei Kreativen recht beliebt, weil die Fotografien von den typischen Stock-Bildern abweichen. In den letzten Jahren hat sich Unsplash aber so sehr verbreitet, dass du viele der Bilder dort schon aus verschiedenen Medien kennen dürftest.

»Systemsprenger«, »Sonne und Beton«, »Wochenendrebellen« – es gibt viele Spielfilme, die die Themen Sozialer Arbeit berühren oder in denen Sozialarbeiter*innen als Rolle darstellen. Nutzt aktuelle Filme, um auf eure Themen aufmerksam zu machen!

Die Agentur »Jetzt und Morgen« unterstützt soziale Organisationen dabei, ein Kino zu finden, das zum Beispiel im Anschluss an das gemeinsame Filmschauen noch Raum für ein Publikumsgespräch bietet. Die Besucher*innen kaufen sich Kinokarten entweder selbst oder Ihr bucht das Kino für eine nicht-öffentliche Sonderveranstaltung. Die Kosten liegen bei 7–9 Euro pro Ticket. Zum Filmstart bietet die Agentur auch immer wieder kostenlose Kinotickets an, die du zum Beispiel innerhalb deiner Zielgruppe verlosen kannst.

Fünf Monate nach Filmstart gelten übrigens die nicht-gewerblichen Vorführrechte. Nach Absprache mit dem Rechteinhaber könnt ihr den Film also gegen eine geringere Gebühr auch in eigenen Räumen zeigen. Wendet euch direkt an die Rechteinhaber, also zum Beispiel Constantin Film: www.constantin-film.de

Wenn ich für die Öffentlichkeitsarbeit einer sozialen Organisation auf der Suche nach klischeefreien Bildern bin, schaue ich rechts und links, checke Instagram-Kanäle und finde immer wieder thematisch verwandte Fotos, die die Fotograf*innen auf Anfrage auch oft zur Verfügung stellen. Manchmal frage ich Cartoonist*innen und Künstler*innen an.

Für die Fach- und Verbandszeitschrift FORUM sozial des DBSH habe ich ein Cartoon-Projekt angestoßen: Anja Meyer ist Kunstpädagogin und zeichnet nebenberuflich Comics und Cartoons. Sie freute sich über die Anfrage und ist interessiert an »Futter«, das du ihr aus der Sozialen Arbeit lieferst: kuriose, besondere, typische Geschichten aus dem Arbeitsalltag, die es wert sind, als Cartoon gezeichnet zu werden. Eine Zeichnung bei Anja kostet rund 50 Euro netto, je nach Aufwand. Du kannst sie hier kontaktieren: fraumeyer1@gmx.de

Kunst im Marketing Sozialer Arbeit

Content Marketing heißt, mit Inhalt überzeugen. Dafür brauchen wir professionell aufbereitete Kommunikationsmittel. Und das, obwohl wir selbst keine Medienschaffenden sind, sondern als Sozialarbeiter*innen alle Hände voll zu tun haben. Wie soll das gehen?

In meiner Masterarbeit »Fachjournalismus Soziale Arbeit« habe ich 2015 erforscht, wie Journalist*innen »soziale Themen« und Sozialarbeiter*innen wahrnehmen und in ihre Arbeit einbinden. Dann habe ich mit Studierenden daran gearbeitet, im Austausch mit Redaktionen journalistisches Denken kennenzulernen. Sich mit der Logik der anderen Profession auseinanderzusetzen hilft nicht nur in der Pressearbeit, sondern auch im Content Marketing, also wenn du eigene Inhalte erstellst.

Systemtheoretisch gedacht hat Journalismus die Aufgabe, Gesellschaft zu beschreiben. Er selektiert Informationen, die für andere Gesellschaftsbereiche relevant / nicht relevant sind.

Relevanz hat eine zeitliche, inhaltliche und soziale Dimension:

Das ist ähnlich und unterscheidet sich gleichzeitig von Relevanz in der Sozialen Arbeit, die sich daran orientiert, ob Menschen von sozialen Problemen betroffen / nicht betroffen sind, wie und welche Hilfe stattfinden muss, welche gesellschaftlichen Gruppen mit diesen Problemlagen in Beziehung stehen und was die Zuschreibung von Hilfebedürftigkeit bewirkt.

Vertrauen schaffen: Markenstrategie für Soziale Arbeit

Eine starke Marke besteht aus den Gefühlen und dem Vertrauen, das Menschen ihr entgegenbringen. Sie hat klare Werte, fördert eine Gemeinschaft und interessiert sich für die Perspektiven ihrer Zielgruppen. Wie Soziale Arbeit.

Eine zeitgemäße Marketingstrategie ermöglicht informierte Entscheidungen, ohne die Zielgruppen zu nerven. Sie macht Ideen spürbar und lebendig. Wie Soziale Arbeit schafft sie Räume für Dialog und setzt auf Echtheit, um nachhaltig in Beziehung zu bleiben. Das tut sie alles auch durch Sprache. Die richtigen Worte und Geschichten machen abstraktes Wissen erlebbar, Werte überprüfbar und stärken deine Verbindung mit der Welt.

Studierende haben mich für ein Referat interviewt: Wie können Marketing und Öffentlichkeitsarbeit das Bewusstsein für soziale Themen schärfen?

Das Interview gibt’s hier zum Nachhören.

Eine starke Marke besteht aus den Gefühlen und dem Vertrauen, das Menschen ihr entgegenbringen. Sie hat klare Werte, fördert eine Gemeinschaft und interessiert sich für die Perspektiven ihrer Zielgruppen. Wie Soziale Arbeit.

Eine zeitgemäße Marketingstrategie ermöglicht informierte Entscheidungen, ohne die Zielgruppen zu nerven. Sie macht Ideen spürbar und lebendig. Wie Soziale Arbeit schafft sie Räume für Dialog und setzt auf Echtheit, um nachhaltig in Beziehung zu bleiben. Das tut sie alles auch durch Sprache. Die richtigen Worte und Geschichten machen abstraktes Wissen erlebbar, Werte überprüfbar und stärken deine Verbindung mit der Welt.

Studierende haben mich für ein Referat interviewt: Wie können Marketing und Öffentlichkeitsarbeit das Bewusstsein für soziale Themen schärfen?

Das Interview gibt’s hier zum Nachhören.

Passen wir zusammen?

Gute Partnerschaft zwischen Kreativen und Sozialen Organisationen basiert auf einer gemeinsamen Werthaltung. Was mir wichtig ist:

  • Beide Seiten kalkulieren ausreichend (vergütete) Zeit für Austausch ein

  • Werteorientierte Kommunikation hat Vorrang vor Klickzahlen

  • Die Suche nach klischeefreien Bildern wird ernstgenommen und kreative Lösungen dafür gefunden

  • Sozialarbeiter*innen werden durch Marketingkonzeption befähigt, ihr Wissen zielgruppengerecht weiterzugeben

  • Adressat*innen werden würdevoll dargestellt, kommen idealerweise selbst zu Wort und lassen ihr Erfahrungswissen einfließen

  • Die Expertise des Gegenübers wird geschätzt und – trotz des möglichen Kultur-Clashs der Berufsgruppen – zusammengearbeitet

Gute Partnerschaft zwischen Kreativen und Sozialen Organisationen basiert auf einer gemeinsamen Werthaltung. Was mir wichtig ist:

  • Beide Seiten kalkulieren ausreichend (vergütete) Zeit für Austausch ein

  • Werteorientierte Kommunikation hat Vorrang vor Klickzahlen

  • Die Suche nach klischeefreien Bildern wird ernstgenommen und kreative Lösungen dafür gefunden

  • Sozialarbeiter*innen werden durch Marketingkonzeption befähigt, ihr Wissen zielgruppengerecht weiterzugeben

  • Adressat*innen werden würdevoll dargestellt, kommen idealerweise selbst zu Wort und lassen ihr Erfahrungswissen einfließen

  • Die Expertise des Gegenübers wird geschätzt und – trotz des möglichen Kultur-Clashs der Berufsgruppen – zusammengearbeitet

Gute Partnerschaft zwischen Kreativen und Sozialen Organisationen basiert auf einer gemeinsamen Werthaltung. Was mir wichtig ist:

  • Beide Seiten kalkulieren ausreichend (vergütete) Zeit für Austausch ein

  • Werteorientierte Kommunikation hat Vorrang vor Klickzahlen

  • Die Suche nach klischeefreien Bildern wird ernstgenommen und kreative Lösungen dafür gefunden

  • Sozialarbeiter*innen werden durch Marketingkonzeption befähigt, ihr Wissen zielgruppengerecht weiterzugeben

  • Adressat*innen werden würdevoll dargestellt, kommen idealerweise selbst zu Wort und lassen ihr Erfahrungswissen einfließen

  • Die Expertise des Gegenübers wird geschätzt und – trotz des möglichen Kultur-Clashs der Berufsgruppen – zusammengearbeitet

Soziale Arbeit, klare Botschaften: Marketing empowern.

  • Eine verständliche Sprache ist der Schlüssel zur Zielgruppe
  • Keywords sind relevant für Suchmaschinen wie Google
  • Ein bewusster Umgang mit Sprache schafft Identität und wirkt nach innen
  • Storytelling macht komplexe Botschaften verständlich und unvergesslich
  • Eine bewusst gewählte Sprache verleiht sozialen Organisationen Charakter und stärkt die Beziehung zu den Zielgruppen
  • Texten – im Gegensatz zum Schreiben – schärft den Blick für Zielgruppen-Bedürfnisse

  • In der digitalen Welt geht es darum, aus der Informationsflut herauszustechen – und das gelingt nur mit guten Inhalten und relevanten Botschaften

  • Eine verständliche Sprache ist der Schlüssel zur Zielgruppe
  • Keywords sind relevant für Suchmaschinen wie Google
  • Ein bewusster Umgang mit Sprache schafft Identität und wirkt nach innen
  • Storytelling macht komplexe Botschaften verständlich und unvergesslich
  • Eine bewusst gewählte Sprache verleiht sozialen Organisationen Charakter und stärkt die Beziehung zu den Zielgruppen
  • Texten – im Gegensatz zum Schreiben – schärft den Blick für Zielgruppen-Bedürfnisse

  • In der digitalen Welt geht es darum, aus der Informationsflut herauszustechen – und das gelingt nur mit guten Inhalten und relevanten Botschaften

  • Eine verständliche Sprache ist der Schlüssel zur Zielgruppe
  • Keywords sind relevant für Suchmaschinen wie Google
  • Ein bewusster Umgang mit Sprache schafft Identität und wirkt nach innen
  • Storytelling macht komplexe Botschaften verständlich und unvergesslich
  • Eine bewusst gewählte Sprache verleiht sozialen Organisationen Charakter und stärkt die Beziehung zu den Zielgruppen
  • Texten – im Gegensatz zum Schreiben – schärft den Blick für Zielgruppen-Bedürfnisse

  • In der digitalen Welt geht es darum, aus der Informationsflut herauszustechen – und das gelingt nur mit guten Inhalten und relevanten Botschaften

Das sagen meine Kunden:

Rebekka Sommer leistet seit mehreren Jahren zuverlässige und qualitativ hochwertige Textarbeiten für Sto. So zum Beispiel für die regelmäßig erscheinenden Newsletter als auch im Print- und Onlinebereich. Sie ist in der Lage, ihren Schreibstil an verschiedene Zielgruppen anzupassen. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind wichtige Eigenschaften, um die Bedürfnisse verschiedener Lesergruppen zu erfüllen. Wir freuen uns, Frau Sommer in unserem Agenturpool zu haben.

Stefanie Blattert, Sto SE & Co. KgaA

Logo des Bildungswerks der Erzdiözese Freiburg
Wir arbeiten bereits seit einigen Jahren mit Frau Sommer zusammen – und sind sehr zufrieden und glücklich über die Zusammenarbeit. Hier vereinigen sich Kompetenz, Professionalität, Zuverlässigkeit und Freundlichkeit in einer Person … was will man mehr? 

Rüdiger Rollwagen, Bildungswerk der Erzdiözese Freiburg

Rebekka Sommer hat uns mit ihrem Workshop in unserer Textarbeit inspiriert und dabei unterstützt, kreative Überschriften zu finden, uns und unsere Arbeit gelungener zu beschreiben und die Zielgruppen besser anzusprechen. Danke dafür! 

Julia Kaiser, Adis e.V.

Früher waren unsere Texte einfach nur eine nüchterne Beschreibung der Produkte, ohne wirklich Emotion zu vermitteln. Dank dir sind sie heute unterhaltsam, informativ und machen Lust auf das Produkt. Für uns war wichtig, dass die Texte Bitou einen emotionalen Charakter geben. Das war früher leider nicht so, ist jetzt aber zu 100 % erfüllt. Wir stellen fest, dass wir mehr Anfragen haben, und der Vertrieb gibt positives Feedback zu den Texten. Das fühlt sich gut und stimmig an!

Anke Grittmann, Bitou GmbH

Rebekka Sommer leistet seit mehreren Jahren zuverlässige und qualitativ hochwertige Textarbeiten für Sto. So zum Beispiel für die regelmäßig erscheinenden Newsletter als auch im Print- und Onlinebereich. Sie ist in der Lage, ihren Schreibstil an verschiedene Zielgruppen anzupassen. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind wichtige Eigenschaften, um die Bedürfnisse verschiedener Lesergruppen zu erfüllen. Wir freuen uns, Frau Sommer in unserem Agenturpool zu haben.

Stefanie Blattert, Sto SE & Co. KgaA

Logo des Bildungswerks der Erzdiözese Freiburg
Wir arbeiten bereits seit einigen Jahren mit Frau Sommer zusammen – und sind sehr zufrieden und glücklich über die Zusammenarbeit. Hier vereinigen sich Kompetenz, Professionalität, Zuverlässigkeit und Freundlichkeit in einer Person … was will man mehr? 

Rüdiger Rollwagen, Bildungswerk der Erzdiözese Freiburg

Rebekka Sommer hat uns mit ihrem Workshop in unserer Textarbeit inspiriert und dabei unterstützt, kreative Überschriften zu finden, uns und unsere Arbeit gelungener zu beschreiben und die Zielgruppen besser anzusprechen. Danke dafür! 

Julia Kaiser, Adis e.V.

Früher waren unsere Texte einfach nur eine nüchterne Beschreibung der Produkte, ohne wirklich Emotion zu vermitteln. Dank dir sind sie heute unterhaltsam, informativ und machen Lust auf das Produkt. Für uns war wichtig, dass die Texte Bitou einen emotionalen Charakter geben. Das war früher leider nicht so, ist jetzt aber zu 100 % erfüllt. Wir stellen fest, dass wir mehr Anfragen haben, und der Vertrieb gibt positives Feedback zu den Texten. Das fühlt sich gut und stimmig an!

Anke Grittmann, Bitou GmbH

Das Magazin für Soziale Arbeit, Marketing und Sprache

Marketing und Soziale arbeit – mehr gemeinsam als gedacht?

Marketing und Soziale Arbeit – mehr gemeinsam als gedacht?

Soziale Arbeit Pressearbeit

PR-Frau und Streetworkerin im Gespräch: ein Beispiel für Öffentlichkeitsarbeit im Team

Hannes Wolf, DBSH

Empowerment durch Austausch: Soziale Arbeit und Journalismus

Marketing und Soziale arbeit – mehr gemeinsam als gedacht?

Marketing und Soziale Arbeit – mehr gemeinsam als gedacht?

Soziale Arbeit Pressearbeit

PR-Frau und Streetworkerin im Gespräch: ein Beispiel für Öffentlichkeitsarbeit im Team

Hannes Wolf, DBSH

Empowerment durch Austausch: Soziale Arbeit und Journalismus

Unverbindliches Gespräch anfragen: