Sprachliche Brücken bauen: Einblicke in die Öffentlichkeitsarbeit einer kleinen sozialen Organisation
PR und Marketing haben viel mit Sprache zu tun. Denn immer wieder geht es darum, die alltäglichen Geschehnisse aus der Sozialen Arbeit für andere Zielgruppe regelrecht zu übersetzen. Wie das das im Alltag ist, erzählen Maja*, die PR-Frau einer kleinen sozialen Organisation, und Streetworkerin Tina*. Das Interview ist anonymisiert, da eine der beiden kurz nach unserem Gespräch auf Reisen ging und nicht erreichbar war.
Tina, was wäre für dich die größte Herausforderung, wenn du Majas Stelle hättest?
Tina: Das professionelle, werbliche Auftreten im Kontakt mit bestimmten Institutionen, großen Spender*innen oder der Presse. Und dabei ganz besonders die Sprache. Also, die Dinge kompakt auf den Punkt zu bringen. Das könnte ich nicht sehr gut.
Wie siehst du das, Maja? Was kannst du, was deine Kolleg*innen nicht können?
Maja: Ich würde erstmal sagen, dass Tina da sehr selbstkritisch ist (lacht). Das geht vielen unserer Sozialarbeiter*innen so, besonders den jüngeren, die noch frisch aus der Hochschule kommen. Manche entwickeln mit der Zeit eine gewisse Routine, für andere bleibt es schwer, öffentlich aufzutreten. Das ist auch eine Frage der Persönlichkeit.
Ich bin in der Öffentlichkeitsarbeit mit sehr unterschiedlichen Menschen, Anfragen und Bedarfen konfrontiert und muss schnell in einem passenden Duktus reagieren. Unsere Sozialarbeiter*innen haben ihr eigenes Tagesgeschäft mit den Straßenjugendlichen, in das sie sehr stark eingebunden sind. Deshalb beeindruckt es sie manchmal, wenn sie sehen, wie ich zum Beispiel mit Großspender*innen ganz anders kommuniziere. Und ich muss das auch immer berücksichtigen, wenn ich mal ein spontanes Statement von jemandem aus dem Team brauche: Die Kolleg*innen müssen erstmal umschalten, von einer in die andere Welt.
Gibt es Momente, in denen du deine Arbeit vor dem Sozialarbeiter*innen-Team verargumentieren musst?
Maja: Manchmal denken die Kollegen sicher: Warum macht sie denn jetzt dies oder jenes? Umgekehrt geht mir das auch so. Als Kind von Sozialarbeiter*innen bin ich aber an ihren Themen relativ nah dran. Ich bin der Leitung unterstellt, mit der ich eng zusammenarbeite, und muss meine Arbeit nicht dem Team gegenüber verargumentieren. Die Leitung besteht aus einer Hauptamtlichen, die Pädagogin ist, und einem ehrenamtlichen Vorstand, in dem nochmal ganz andere Berufsgruppen zusammenkommen.
Öffentlichkeitsarbeit ist oft ein Aushandlungsprozess, in dem wir immer wieder überlegen müssen: Wofür stehen wir? Eine kritische Sozialarbeiterin würde die Dinge manchmal anders sagen als ich. Ich muss aber beachten, dass sowohl die Klient*innen, als auch Stifter*innen und Spender*innen jederzeit hören können, was ich sage. Wenn es stark politisch wird, stimmen wir uns eng ab.
Tina, kannst du ein Beispiel nennen für die unterschiedlichen Sprachen, die ihr Sozialarbeiter*innen und Maja in der Öffentlichkeitsarbeit sprecht?
Tina: Wir hatten kürzlich so ein Beispiel mit dem Begriff »ressourcenorientiert«. Der ist in unserer Fachsprache völlig selbstverständlich. Maja hat uns darauf hingewiesen, dass das für Spender*innen oder auch Klient*innen nicht so selbstverständlich ist. Also haben wir uns überlegt, wie man »ressourcenorientierte Arbeit« umschreiben und in eine Beispielgeschichte verpacken kann. Ein Beispiel war: »Wenn die Streetworkerin auf neue Klient*innen zugeht, streichelt sie erstmal den Hund.«
Tina, was wäre für dich die größte Herausforderung, wenn du Majas Stelle hättest?
Tina: Das professionelle, werbliche Auftreten im Kontakt mit bestimmten Institutionen, großen Spender*innen oder der Presse. Und dabei ganz besonders die Sprache. Also, die Dinge kompakt auf den Punkt zu bringen. Das könnte ich nicht sehr gut.
Wie siehst du das, Maja? Was kannst du, was deine Kolleg*innen nicht können?
Maja: Ich würde erstmal sagen, dass Tina da sehr selbstkritisch ist (lacht). Das geht vielen unserer Sozialarbeiter*innen so, besonders den jüngeren, die noch frisch aus der Hochschule kommen. Manche entwickeln mit der Zeit eine gewisse Routine, für andere bleibt es schwer, öffentlich aufzutreten. Das ist auch eine Frage der Persönlichkeit.
Ich bin in der Öffentlichkeitsarbeit mit sehr unterschiedlichen Menschen, Anfragen und Bedarfen konfrontiert und muss schnell in einem passenden Duktus reagieren. Unsere Sozialarbeiter*innen haben ihr eigenes Tagesgeschäft mit den Straßenjugendlichen, in das sie sehr stark eingebunden sind. Deshalb beeindruckt es sie manchmal, wenn sie sehen, wie ich zum Beispiel mit Großspender*innen ganz anders kommuniziere. Und ich muss das auch immer berücksichtigen, wenn ich mal ein spontanes Statement von jemandem aus dem Team brauche: Die Kolleg*innen müssen erstmal umschalten, von einer in die andere Welt.
Gibt es Momente, in denen du deine Arbeit vor dem Sozialarbeiter*innen-Team verargumentieren musst?
Maja: Manchmal denken die Kollegen sicher: Warum macht sie denn jetzt dies oder jenes? Umgekehrt geht mir das auch so. Als Kind von Sozialarbeiter*innen bin ich aber an ihren Themen relativ nah dran. Ich bin der Leitung unterstellt, mit der ich eng zusammenarbeite, und muss meine Arbeit nicht dem Team gegenüber verargumentieren. Die Leitung besteht aus einer Hauptamtlichen, die Pädagogin ist, und einem ehrenamtlichen Vorstand, in dem nochmal ganz andere Berufsgruppen zusammenkommen.
Öffentlichkeitsarbeit ist oft ein Aushandlungsprozess, in dem wir immer wieder überlegen müssen: Wofür stehen wir? Eine kritische Sozialarbeiterin würde die Dinge manchmal anders sagen als ich. Ich muss aber beachten, dass sowohl die Klient*innen, als auch Stifter*innen und Spender*innen jederzeit hören können, was ich sage. Wenn es stark politisch wird, stimmen wir uns eng ab.
Tina, kannst du ein Beispiel nennen für die unterschiedlichen Sprachen, die ihr Sozialarbeiter*innen und Maja in der Öffentlichkeitsarbeit sprecht?
Tina: Wir hatten kürzlich so ein Beispiel mit dem Begriff »ressourcenorientiert«. Der ist in unserer Fachsprache völlig selbstverständlich. Maja hat uns darauf hingewiesen, dass das für Spender*innen oder auch Klient*innen nicht so selbstverständlich ist. Also haben wir uns überlegt, wie man »ressourcenorientierte Arbeit« umschreiben und in eine Beispielgeschichte verpacken kann. Ein Beispiel war: »Wenn die Streetworkerin auf neue Klient*innen zugeht, streichelt sie erstmal den Hund.«
Zwischen Klartext und Diplomatie: Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit ist ein Übersetzer-Job
Soziale Arbeit hat auch eine bestimmte Haltung den Klient*innen gegenüber. Diskutiert ihr darüber viel in der Öffentlichkeitsarbeit?
Tina: Wir haben hier in X-Stadt bestimmte Orte, an denen es immer wieder zu Konflikten zwischen der Obdachlosen- oder Drogenszene und den ansässigen Supermärkten kommt. Die Geschäftsführer*innen einer Supermarktkette gehören aber auch zu unseren Spender*innen. Vor einigen Jahren hatten wir sie zu Weihnachten in unsere Anlaufstelle eingeladen und plötzlich kam das Thema Drogenkonsum auf. Die Spender*innen waren zum Teil sehr abgeschreckt von dem, was sie in bestimmten Parks und teilweise vor ihren Supermärkten sahen.
Wir Sozialarbeiter*innen haben versucht, von einer anderen Seite zu erklären, was wir tun: Dass wir unseren Klient*innen keine Anweisungen geben können, sondern dass sie mit Aufträgen zu uns kommen. Das ist für Außenstehende erstmal schwer zu verstehen. Aber Hilfe kann nur funktionieren, wenn es Hilfe zur Selbsthilfe ist. Die Klient*innen müssen aktiv aus sich heraus etwas verändern wollen. Nachdem wir den Gedanken erklärten, erschien er den Spender*innen aber auch ganz sinnvoll.
Die Öffentlichkeitsarbeit würde das Thema sicher anders verpacken?
Maja: Genau! Das ist ein klassisches Beispiel. Für die Soziale Arbeit ist es total wichtig, über solche Themen zu diskutieren. Je nachdem, mit wem ich spreche, muss ich aber darauf achten, dass ich die Menschen nicht überfahre. In diesem Gespräch zeigte sich, dass die Spender*innen eigene Erfahrungen mit unseren Zielgruppen haben, die teilweise wirtschaftlich sehr schwierig war.
Als PR-lerin unterschreibe ich definitiv den Grundgedanken, dass wir im Auftrag der Zielgruppen arbeiten. Die Spender*innen haben aber thematisiert, dass Menschen vor ihrem Geschäft herumhängen und Dinge kaputt machen. Und ausgerechnet in diesem Moment erklären wir, dass diese Menschen total viele Ressourcen haben und wir mit ihnen so arbeiten, wie sie das wollen? Das geht nicht, da braucht es einen Transfer. Deshalb bin ich in diese Situation tatsächlich »hineingesprungen« und habe übersetzt und erklärt.
Mein Ansatz ist, solche voraussetzungsvollen Themen am Ende eines guten Gesprächs einzubringen und nicht gleich zu Beginn. Dann sind die Menschen schon mit ihrem Herzen bei der Zielgruppe und verstehen eher, wieso es wichtig ist, auf unsere Weise zu arbeiten.
Gibt es noch ein zweites Beispiel für den Transfer zwischen verschiedenen Zielgruppen?
Maja: Das klingt banal, aber unser optisches Erscheinungsbild ist wichtig. Da Tina direkt mit den Straßenjugendlichen arbeitet, ist es absolut passend, wenn sie bei einem öffentlichen Auftritt einen Minirock und zerrissene Strumpfhosen trägt. Ich achte darauf, dass ich daneben etwas förmlicher angezogen bin und mir meine schwarzen Hoodies mit Totenköpfen für den privaten Bereich aufhebe. Wir wollen auch nicht überall einen »Vorzeigeobdachlosen« mit hin schleppen, denn Wohnungslosigkeit ist ja ganz oft auch versteckt und viele der jungen Menschen sind ganz »normal« angezogen, gerade wenn es Sofahopper sind, die nicht auf der Straße leben, sondern hier und da bei Freunden unterkommen.
Der öffentliche Auftritt und die Kleidung kann Menschen abschrecken. Andererseits wollen wir als soziale Organisation authentisch bleiben. Teilweise benutzen wir absichtlich Medien, die nicht auf Hochglanz getrimmt sind, sondern ein bisschen selbstgemacht aussehen.
Geschichten erzählen, Verständnis wecken: Öffentlichkeitsarbeit als Bindeglied zwischen Gesellschaft und Sozialer Arbeit
Ihr habt erwähnt, dass ihr manchmal gemeinsam nach Geschichten sucht, um sozialarbeiterische Methoden oder eure Haltung zu erläutern. Was wäre ein Beispiel?
Maja: »Niederschwelligkeit«, »Freiwilligkeit« und die »Begleitung individueller Lebensentwürfe« sind typische Beispiele. Solche Begriffe gehören in der Sozialen Arbeit zum Standard, den man Kolleg*innen nicht erklären muss. Aber wenn ich einer älteren Dame gegenüberstehe, die sich für unsere Arbeit interessiert, dann ist es besser, zu erzählen: »Was passiert in dem Moment, wenn Tina als Streetworkerin auf einen Straßenjugendlichen zugeht? Sie streichelt erstmal den Hund.«
Unsere Sozialarbeiter*innen haben meistens großartige Beispielgeschichten im Kopf, wenn wir zusammen danach suchen. Nur von alleine kommen sie nicht darauf, dass diese Geschichten erzählenswert wären. Vielleicht, weil sie an der Hochschule und im wissenschaftlichen Bereich darauf trainiert wurden, komplexe Zusammenhänge zu transportieren.
Tina: Das, wonach Maja in der Öffentlichkeitsarbeit sucht, ist unser Alltag und den finden wir selbst meistens gar nicht so spannend. Für Außenstehende scheint es aber spannend zu sein (lacht).
Tina, hast du Tipps für soziale Organisationen, die keine eigene PR-Frau wie dich haben und die dennoch gute Geschichten erzählen wollen?
Tina: Sich abends daran zu erinnern: Was war heute? Oder auch die Woche nochmal zu reflektieren: Was war besonders, was hat mich berührt? Wenn man Geschichten für die Öffentlichkeitsarbeit sucht, dann geht es oft um das eigene Erleben.
Und du, Maja? Was gibst du anderen sozialen Organisationen mit?
Maja: Dasselbe. Ich erinnere mich gerade an eine Geschichte, die Tina mir erzählte. Das war eine ganz kleine Sequenz: Sie hatte einen jungen Asthmatiker auf der Straße getroffen, der zu Beginn der Corona-Pandemie sehr besorgt war, ob er sich schützen könne, die Hygiene-Regeln einhalten oder im Zweifel auch Medikamente kaufen.
Die Sozialarbeiter*innen waren in der Pandemie-Situation voll mit anderen Dingen beschäftigt als mit Öffentlichkeitsarbeit. Für mich war diese kleine Anekdote aber sehr wertvoll, um erzählen zu können, was auf der Straße gerade passierte. Die jungen Menschen waren völlig ungeschützt und hatten keinerlei Möglichkeit, Distanz zu halten. Die Parole »Stay at Home« war für unsere Zielgruppe ein Witz. Deshalb habe ich diese Anekdote immer wieder genutzt, vor der Kamera, in Mailings und im Gespräch mit einer Ärztin, die uns unterstützt.
Ihr habt erwähnt, dass ihr manchmal gemeinsam nach Geschichten sucht, um sozialarbeiterische Methoden oder eure Haltung zu erläutern. Was wäre ein Beispiel?
Maja: »Niederschwelligkeit«, »Freiwilligkeit« und die »Begleitung individueller Lebensentwürfe« sind typische Beispiele. Das gehört in der Sozialen Arbeit zum Standard, den man Kolleg*innen nicht erklären muss. Aber wenn ich einer älteren Dame gegenüberstehe, die sich für unsere Arbeit interessiert, dann ist es besser, zu erzählen: Was passiert in dem Moment, wenn Tina als Streetworkerin auf einen Straßenjugendlichen zugeht? Sie streichelt erstmal den Hund.
Unsere Sozialarbeiter*innen haben meistens großartige Beispielgeschichten im Kopf, wenn wir zusammen danach suchen. Nur von alleine kommen sie nicht darauf, dass diese Geschichten erzählenswert wären. Vielleicht, weil sie an der Hochschule und im wissenschaftlichen Bereich darauf trainiert wurden, komplexe Zusammenhänge zu transportieren.
Tina: Das, wonach Maja in der Öffentlichkeitsarbeit sucht, ist unser Alltag und den finden wir selbst meistens gar nicht so spannend. Für Außenstehende scheint es aber spannend zu sein (lacht).
Tina, hast du Tipps für soziale Organisationen, die keine eigene PR-Frau wie dich haben und die dennoch gute Geschichten erzählen wollen?
Tina: Sich abends daran zu erinnern: Was war heute? Oder auch die Woche nochmal zu reflektieren: Was war besonders, was hat mich berührt? Wenn man Geschichten für die Öffentlichkeitsarbeit sucht, dann geht es oft um das eigene Erleben.
Und du, Maja? Was gibst du anderen sozialen Organisationen mit?
Maja: Dasselbe. Ich erinnere mich gerade an eine Geschichte, die Tina mir erzählte. Das war eine ganz kleine Sequenz: Sie hatte einen jungen Asthmatiker auf der Straße getroffen, der zu Beginn der Corona-Pandemie sehr besorgt war, ob er sich schützen könne, die Hygiene-Regeln einhalten oder im Zweifel auch Medikamente kaufen.
Die Sozialarbeiter*innen waren in der Pandemie-Situation voll mit anderen Dingen beschäftigt als mit Öffentlichkeitsarbeit. Für mich war diese kleine Anekdote aber sehr wertvoll, um erzählen zu können, was auf der Straße gerade passierte. Die jungen Menschen waren völlig ungeschützt und hatten keinerlei Möglichkeit, Distanz zu halten. Die Parole »Stay at Home« war für unsere Zielgruppe ein Witz. Deshalb habe ich diese Anekdote immer wieder genutzt, vor der Kamera, in Mailings und im Gespräch mit einer Ärztin, die uns unterstützt.
Für jede Zielgruppe das Passende auswählen – Ethik wahren ist ein Balanceakt
Kommen wir zu einem Thema, das für Soziale Arbeit sehr wichtig ist: Ethik. Ihr habt beschrieben, dass es in PR, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit wichtig sein kann, Dinge anders zu erzählen oder auch mal etwas wegzulassen. Tina, ist das für dich als Sozialarbeiterin Manipulation?
Tina: Normalerweise fände ich das nicht gut. Doch bei der Öffentlichkeitsarbeit geht es ja auch um das Überleben unserer Organisation. Wir brauchen öffentliche Gelder und Spenden. Daher kann ich damit leben, auch mal Details anzupassen. Es gibt aber Grenzen, die wir nicht überschreiten dürfen, um glaubwürdig zu bleiben.
Maja: Wir haben zum Beispiel entschieden, keine Adressen einzukaufen. Es ist uns wichtig, immer im direkten Kontakt und im Austausch mit den Menschen hier in der Region X-Stadt zu bleiben. Das ist auch im Interesse unserer Zielgruppen, weil sie sich für unsere Arbeit wirklich interessieren. Für uns als kleine, der Region verbundene soziale Organisation funktioniert das.
Aus meiner Sicht geht es nicht darum, Wahrheiten zu verbiegen oder Dinge zu verschweigen – sondern aus dem großen Fundus an Themen, die wir haben, das Passende auszuwählen.
Wir sprechen in der PR zum Beispiel manchmal von »Straßenjugendlichen«, manchmal aber auch von »jungen Menschen auf der Straße« oder »jungen Erwachsenen auf der Straße«. Die Erkenntnis ist: Je jünger unsere Zielgruppe wirkt, desto einfacher ist es, Aufmerksamkeit und Verständnis zu gewinnen. Unsere Streetworker*innen begleiten aber selten sehr junge Jugendliche, sondern manche unserer Besucher*innen sind schon 27 Jahre alt und brauchen immer noch Unterstützung. Das verschweige ich der Öffentlichkeit nicht. Aber wenn ich mit einem Förderverein zu tun habe, der Kinder unterstützt, dann wähle ich in der Kommunikation lieber das Beispiel aus unserem Schulpräventionsprojekt, wo wir mit Kindern arbeiten.
Derzeit wächst unser Team und wir stellen fest, dass wir uns dadurch in der Kommunikation nach außen auch verändern. Einerseits können wir nicht mehr ständig im Austausch sein zwischen Sozialer Arbeit und PR. Da geht etwas verloren. Andererseits kommen die neuen Kolleg*innen von außen und schauen durchaus kritisch auf die Öffentlichkeitsarbeit.
An den Hochschulen für Soziale Arbeit findet offenbar immer mehr eine Selbstreflexion zur Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit statt. Immer wieder haben wir Praktikant*innen, die das thematisieren. Und das bleibt wichtig: Dass wir uns die Zusammenhänge und den Alltag immer wieder anschauen und im Team darüber reflektieren.
