Marketing für soziale Organisationen

Wie gelingt es mir als Leitungskraft einer sozialen Organisation, im Marketing alle Kolleg*innen »im Boot« zu haben? Wie finden wir in der Öffentlichkeitsarbeit eine eigene Sprache, die zu unseren Werten und Zielgruppen passt? Wie entwickeln wir effektive Strukturen, um Ressourcen zu schonen und gleichzeitig die Kreativität unseres Team zu fördern? Als studierte Sozialarbeiterin und agenturerprobte Texterin begleite ich soziale Organisationen in ihren Marketingprozessen.

Marketing-Workshops für soziale Organisationen

Marketing-Workshops sind ein guter Auftakt, um sich über gemeinsame Botschaften zu verständigen und ins Tun zu kommen. Oft fließen die Ergebnisse später in Marketingkonzepte oder Kommunikationsleitfäden ein.

Ich entwickle meine Angebote individuell, den Anfragen und Bedürfnissen entsprechend. Im Lauf der Zeit haben sich ein paar Bausteine für Marketing-Workshops in sozialen Organisationen entwickelt, auf die meine Kund*innen gern zurückgreifen:

Zielgruppen im Blick

Was ist der Nutzen eurer Arbeit für eure Zielgruppen?
Was ist der emotionale Nutzen, was der sachliche Nutzen?
Welche Phasen durchlaufen eure Zielgruppen?
Was brauchen sie in welcher Phase?
Wie formulieren wir dieselben Botschaften für unterschiedliche Zielgruppen?
Perspektivwechsel üben
Keine Zielgruppe vergessen

Ressourcen schonen im Marketing

Klarer Fokus auf Kernbotschaften
Kommunikationskanäle strategisch wählen
Sich nicht getrieben fühlen, ständig etwas zu posten
Bestehende Inhalte immer wieder aufgreifen (Content Recycling)
Netzwerke bilden, um sich im Marketing zu ergänzen
Zielgruppen zu Multiplikatoren werden lassen
Mittelweg zwischen Qualität und Quantität im Marketing
Strategien und Techniken für ressourcenschonendes Marketing

Content-Marketing für soziale Organisationen

Beraten, informieren, unterhalten – statt werben
Das Besondere im eigenen Alltag erkennen (Storytelling)
Journalistisch denken
Zielgruppen-Nutzen erkennen
Strategien und Taktiken für Social Media und Co.

Text-Coaching

Textformeln gegen die Angst vor dem weißen Blatt
Schreiben für Zielgruppen (Texten)
Werte in Text und Sprache übersetzen (Tonalität, Markensprache)
Im Marketing leicht und lebendig schreiben
Fachlich seriös und dennoch ansprechend

360-Grad-Kommunikation

Konsistente Kommunikation
Botschaften entlang des Markenrads definieren
den Weg der Zielgruppen im Blick behalten
Sprache als Aktivator: von »Interesse wecken« bis zum »Klick auf den Spenden-Button«
Markengeschichten erzählen (Big Picture)

So kann ich euch noch unterstützen:

Marketing- und Kampagnentexte
Konzeption und Redaktion
Fachjournalismus für Soziale Arbeit
Pressearbeit

7 gute Gründe, im Marketing sozialer Organisationen die »Textbrille« zu entdecken

Eine verständliche Sprache ist der Schlüssel zur Zielgruppe
Keywords sind relevant für Suchmaschinen wie Google
Texten – im Gegensatz zum Schreiben – schärft den Blick für Zielgruppen-Bedürfnisse
Ein bewusster Umgang mit Sprache schafft Identität und wirkt nach innen
Storytelling macht komplexe Botschaften verständlich und unvergesslich
Eine bewusst gewählte Sprache verleiht sozialen Organisationen Charakter und stärkt die Beziehung zu den Zielgruppen
In der digitalen Welt geht es darum, aus der Informationsflut herauszustechen – und das gelingt nur mit guten Inhalten und relevanten Botschaften

Rebekka Sommer leistet seit mehreren Jahren zuverlässige und qualitativ hochwertige Textarbeiten für Sto. So zum Beispiel für die regelmäßig erscheinenden Newsletter als auch im Print- und Onlinebereich. Sie ist in der Lage, ihren Schreibstil an verschiedene Zielgruppen anzupassen. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind wichtige Eigenschaften, um die Bedürfnisse verschiedener Lesergruppen zu erfüllen. Wir freuen uns, Frau Sommer in unserem Agenturpool zu haben.

Stefanie Blattert, Sto SE & Co. KgaA

Wir arbeiten bereits seit einigen Jahren mit Frau Sommer zusammen – und sind sehr zufrieden und glücklich über die Zusammenarbeit. Hier vereinigen sich Kompetenz, Professionalität, Zuverlässigkeit und Freundlichkeit in einer Person … was will man mehr?

Rüdiger Rollwagen, Bildungswerk der Erzdiözese Freiburg

Rebekka Sommer hat uns mit ihrem Workshop in unserer Textarbeit inspiriert und dabei unterstützt, kreative Überschriften zu finden, uns und unsere Arbeit gelungener zu beschreiben und die Zielgruppen besser anzusprechen. Danke dafür!

Julia Kaiser, Adis e.V.

Früher waren unsere Texte einfach nur eine nüchterne Beschreibung der Produkte, ohne wirklich Emotion zu vermitteln. Dank dir sind sie heute unterhaltsam, informativ und machen Lust auf das Produkt. Für uns war wichtig, dass die Texte Bitou einen emotionalen Charakter geben. Das war früher leider nicht so, ist jetzt aber zu 100 % erfüllt. Wir stellen fest, dass wir mehr Anfragen haben, und der Vertrieb gibt positives Feedback zu den Texten. Das fühlt sich gut und stimmig an!

Anke Grittmann, Bitou GmbH

Beispiele aus meiner Arbeit:

Die Freiburger StraßenSchule suchte redaktionelle Unterstützung bei ihren regelmäßigen Spender*innen-Mailings (Beispiel 1, Beispiel 2). Zudem waren die Website-Texte veraltet und sollten stärker für die Suchmaschinen optimiert werden. Es gibt also darum, Geschichten aus dem Alltag der Streetworker*innen und der Straßenjugendlichen zu erzählen und die PR-Verantwortliche in ihrer Arbeit zu ergänzen.

Bei OBEON beraten Betroffene, Angehörige und sozialpsychiatrische Fachkräfte zu seelischen Belastungssituationen. Jedes Wochenende gibt es einen Motivationspost in den Sozialen Netzwerken. Die Texte sind von mir, die wunderbaren Zeichnungen stammen vom Illustrator Martin Pfeil, der sich über Feedback, Anregungen und Aufträge an suppentopf@hotmail.com freut.

Bei Halt auf Verlangen ging es darum, die Leistungen von sozialpädagogischer Familienhilfe in zielgruppengerechte Worte zu fassen. Also eine Sprache zu finden, die nicht von oben herab kommt und an echte Wünsche und Bedürfnisse der Familien anknüpft. Ein klarer Seitenaufbau und soll es der Zielgruppe ermöglichen, sich selbst mit dem Angebot auseinanderzusetzen und informierte Entscheidungen zu treffen.

Das sagen andere über mich:

Rebekka Sommer leistet seit mehreren Jahren zuverlässige und qualitativ hochwertige Textarbeiten für Sto. So zum Beispiel für die regelmäßig erscheinenden Newsletter als auch im Print- und Onlinebereich. Sie ist in der Lage, ihren Schreibstil an verschiedene Zielgruppen anzupassen. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind wichtige Eigenschaften, um die Bedürfnisse verschiedener Lesergruppen zu erfüllen. Wir freuen uns, Frau Sommer in unserem Agenturpool zu haben.

Stefanie Blattert, Sto SE & Co. KgaA

Wir arbeiten bereits seit einigen Jahren mit Frau Sommer zusammen – und sind sehr zufrieden und glücklich über die Zusammenarbeit. Hier vereinigen sich Kompetenz, Professionalität, Zuverlässigkeit und Freundlichkeit in einer Person … was will man mehr?

Rüdiger Rollwagen, Bildungswerk der Erzdiözese Freiburg

Rebekka Sommer hat uns mit ihrem Workshop in unserer Textarbeit inspiriert und dabei unterstützt, kreative Überschriften zu finden, uns und unsere Arbeit gelungener zu beschreiben und die Zielgruppen besser anzusprechen. Danke dafür!

Julia Kaiser, Adis e.V.

Früher waren unsere Texte einfach nur eine nüchterne Beschreibung der Produkte, ohne wirklich Emotion zu vermitteln. Dank dir sind sie heute unterhaltsam, informativ und machen Lust auf das Produkt. Für uns war wichtig, dass die Texte Bitou einen emotionalen Charakter geben. Das war früher leider nicht so, ist jetzt aber zu 100 % erfüllt. Wir stellen fest, dass wir mehr Anfragen haben, und der Vertrieb gibt positives Feedback zu den Texten. Das fühlt sich gut und stimmig an!

Anke Grittmann, Bitou GmbH

3 Dinge, die du über Marketing und Soziale Arbeit wissen solltest

Konsument*innen wollen heute informierte Entscheidungen treffen – und die Marke, die das besonders gut ermöglicht, gewinnt. Wie können wir das nutzen? Marketing war lange Zeit für Sozialarbeiter*innen ein schwieriges Thema. Es hatte den Ruf, durch marktschreierische Kommunikation die Menschen zu bewegen, Geld für Dinge auszugeben, von denen sie nicht wussten, dass sie sie brauchen. Doch plumpes Werben funktioniert nicht mehr. Vielmehr ist wichtig, Menschen einfühlsam und inspirierend anzusprechen. Nicht viel anders als in einem guten Beratungsgespräch, oder?

Was ist Marketing in der Sozialen Arbeit?

Marketing in der Sozialen Arbeit hat drei wesentliche Aufgaben: Aufmerksamkeit schaffen, Identität stiften, Erfolge kommunizieren.

Aufmerksamkeit braucht es, um überhaupt in Kontakt und Austausch mit den Zielgruppen zu kommen. Identität stiften heißt, sich im Wettbewerb zu differenzieren. Also die Angebote, Dienstleistungen, Projekte und Produkte herauszustellen, die mit den eigenen Werten im Einklang stehen, sich von denen der Konkurrenz abheben, für die adressierten Zielgruppen besonderen Wert haben – und vor allem, das konsistent zu kommunizieren.

Erfolge kommunizieren heißt, die Wirksamkeit Sozialer Arbeit so zu benennen, dass verschiedene Zielgruppen darin einen Wert für sich erkennen. Zu diesen Zielgruppen gehören aber nicht nur unsere Geldgeber*innen und die Adressat*innen, die sowieso schon da sind, sondern auch die »breite Öffentlichkeit« oder Multiplikator*innen wie Journalist*innen.

Beispiele aus dem Marketing sozialer Arbeit:

Ein Jugendhilfe-Träger will erreichen, dass die Mitarbeiter*innen des ASD zuallererst an ihn denken, wenn es darum geht, Hilfen zu vermitteln.
Der Jugendhilfeträger erarbeitet in einem Workshop Kernbotschaften, mit denen die Mitarbeitenden sich gut identifizieren können. Daraus entwickelt der Träger gezielt Argumente, die dem ASD darlegen, weshalb die Zusammenarbeit mit ihm unkompliziert, erfolgversprechend, entlastend etc. ist. Durch gezielte interne Kommunikation werden die Argumente mit allen Kolleg*innen reflektiert und geschärft, die regelmäßig mit dem ASD in Austausch stehen.
So entsteht ein gemeinsames Verständnis für die Bedürfnisse der spezifischen Zielgruppe ASD (z.B. Entlastung durch strukturierte Kommunikation), aber auch für die Bedeutung des Geldgebers für den Erhalt der eigenen Arbeitsplätze sowie für die Haltung des Teams (wo sind unsere fachlichen Grenzen, etc.).

Ein überregionales Projekt zur digitalen Gesundheitsförderung richtet sich gezielt an Alleinerziehende, muss von dieser Zielgruppe aber zunächst gefunden werden.
Das Projekt analysiert entsprechende Suchbegriffe und entwickelt mit der Zielgruppe dafür gezielt Inhalte, die sich von denen kommerzieller Anbieter abheben.
So entsteht ein Verständnis dafür, wie sich Angebote aus der Sozialen Arbeit von kommerziellen Angeboten für Alleinerziehenden unterscheiden und für welche Sub-Zielgruppen das attraktiv ist, für welche weniger. Die beteiligten Organisationen lernen, ihre Adressat*innen-Gruppen differenzierter zu betrachten und anzusprechen.

Eine soziale Organisation im Speckgürtel einer Großstadt will Fachkräfte für sich gewinnen, die aber ohne weiteres einen Job vor der eigenen Haustür finden.
Die soziale Organisation lässt langjährige Mitarbeitende erzählen, wieso sie ihren Arbeitgeber schätzen. Diese Geschichten fließen in die Pressearbeit ein. Die herausgearbeiteten Argumente für Fachkräfte werden auch genutzt, um das Profil der Organisation zu schärfen. Stellenausschreibungen werden gezielt so formuliert, dass Bewerber*innen die eigenen Werte mit denen der Organisation (z.B. »ressourcenorientiert«) abgleichen können.

Wozu Marketing in der Sozialen Arbeit?

Marketing hat heute oft die Aufgabe, Kund*innen informierte Entscheidungen zu ermöglichen. Das passt zum Partizipationsgedanken: Unterstützung wirkt besonders gut, wenn sie von Adressat*innen gewollt und selbst gewählt ist. In der Sozialen Arbeit werden aber traditionell eher diejenigen umworben, die über Hilfen entscheiden, sie bewilligen oder finanzieren. Und das führt dazu, dass die eigentlichen Adressat*innen mit einer Sprache, Logik und mit Narrativen konfrontiert sind, die eher abschrecken, verwirren, vor den Kopf stoßen. Die Marketingbrille hilft, in alle Richtungen emphatisch zu kommunizieren.

Wer sein eigenes Angebot aus verschiedenen Perspektiven betrachtet, setzt sich unweigerlich mit den eigenen Alleinstellungsmerkmalen auseinander: Was macht uns interessant für wen? Wessen Wünsche und Bedürfnisse erfüllen wir? So entsteht Sensibilität für die Bedürfnisse der Adressat*innen, ihrer Angehörigen und zuweisenden Fachkräfte. Die können Hilfen gezielter wählen, wenn Kernkompetenzen und Konzepte klar benannt sind. Durch gutes »Matching« steigt die Zufriedenheit auf beiden Seiten – und damit die Wahrscheinlichkeit, dass Soziale Arbeit wirksam ist. Stress wird vermieden, Ressourcen sinnvoll eingesetzt.