Öffentlichkeitsarbeit für soziale Einrichtungen – Beispiele, Ziele, effiziente Strategien

Seit mehreren Jahren begleite ich soziale Einrichtungen in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Darunter Antidiskriminierungsbüros, Selbsthilfe-Netzwerke, Organisationen der Jugendhilfe, Jugendarbeit, Bildungseinrichtungen und mehr. Und egal, ob es um Pressearbeit, Marketingworkshops, Website-Texte oder langfristige Begleitung geht – die Aha-Momente sind oft ähnlich.

In diesem Beitrag zeige ich dir:

  • Mit welchen Zielen soziale Einrichtungen auf mich zukommen, um ihre Öffentlichkeitsarbeit zu stärken

  • Wie ich in Workshops mit ihnen arbeite und welche Übungen dabei hilfreich sind

  • Was gute Strategien sind, um Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Einrichtungen effektiv zu gestalten.

Die Materialien, Infos und Impulse kannst du gern verwenden. Ich freue mich über eine kurze Nachricht, was für dich hilfreich war!

Was sind Ziele in der Öffentlichkeitsarbeit sozialer Einrichtungen?

Wir haben schon so viel Werbematerial entwickelt, aber wissen gar nicht, ob das überhaupt wirkt. Das wollen wir uns jetzt einmal strategisch anschauen.

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Wir wollen in einem Marketingworkshop gemeinsam eine Entscheidungsgrundlage entwickeln, die uns hilft, wiederkehrende Fragen konzeptionell zu beantworten. Aktuell haben unterschiedlichen Menschen im Verband dazu sehr unterschiedliche Meinungen. Das verursacht Aufwand, wichtige Aufgaben und Rollen bleiben ungeklärt und vor allem kann unser Marketing so nicht wirksam sein, wie es sollte.

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Wir wollen durch Pressearbeit unser Projekt und seine Wirkung bekanntmachen. Wir stellen öffentlich dar, weshalb das Projekt gerade stark von Schwankungen in der Belegung betroffen ist. Dabei teilen wir mit, dass sich die hohe Fluktuation, Unterbesetzung und Überarbeitung in den Jugendämtern auf das Angebot der freien Jugendhilfe auswirkt

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Wir wollen unsere Sichtbarkeit beim Jugendamt als Kostenträger erhöhen. Dafür geben wir unseren Mitarbeiter*innen durch eine professionell begleitete Arbeitsgruppe mehr Handlungssicherheit in der Öffentlichkeitsarbeit und aktivieren sie, diese stärker mitzudenken und zu gestalten. Gemeinsam gestalten wir eine konsistente, werteorientierte Kommunikation rund um unsere soziale Einrichtung.

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Wir wollen in unserer Öffentlichkeitsarbeit besser mit der Ambivalenz umzugehen, dass unser Thema »Diskriminierung« auf Abwehr stoßen kann und wir dennoch unserem Anspruch gerecht werden wollen, klar für die Rechte von Betroffenen einzustehen. In allem, was wir nach außen tragen, soll Haltung herüberkommen und die Zielgruppen sollen in unserer Arbeit für sich einen Nutzen erkennen.

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Wir wollen wir unsere Öffentlichkeitsarbeit so ausrichten, dass unsere Netzwerk-Partner*innen auch nach der öffentlich geförderten Zeit weiter miteinander im Gespräch bleiben. Durch eine gemeinsame Kommunikationsstrategie wollen wir erhalten, was wir bis jetzt aufgebaut haben, und unsere Kommunen weiter demenzfreundlich zu gestalten.

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– Wie verfassen wir »catchy« Presseartikel und Stellungnahmen?
– Wir brechen wir »Hard Facts« für Berater*innen oder Betroffene herunter?
– Welche Kanäle gibt es dafür, abgesehen von Flyer und Poster?
– Wie gewinnen wir Spender*innen?
– Wie streuen wir unsere Stellungnahmen?
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Mit solchen Anliegen kommen soziale Einrichtungen oft auf mich zu. Wichtig ist dann: Ziele sollten S.M.A.R.T. sein, also spezifisch, messbar, attraktiv, erreichbar und terminiert.

Wir werden bis [Datum] [Ziel] erreicht haben und so [übergreifendes Ziel].

Beispiele für SMARTe Ziele:

  • Wir werden im nächsten Kalenderjahr 20 % mehr Workshop-Anmeldungen erreicht haben und so unsere Veranstaltungen stärker auslasten.
  • Wir werden bis März 2025 fünf positive Bewertungen auf unsere Website gestellt haben, um das Vertrauen in unsere Angebote zu steigern.
  • Wir werden bis Ende dieses Jahres zwei Artikel oder Interviews in der lokalen Zeitung erreicht haben, um unsere Bekanntheit durch Medienpräsenz zu erhöhen.

Du suchst Unterstützung bei ähnlichen Fragen? Lass uns schauen, wie ich dir helfen kann.

5 Workshop-Übungen für die Öffentlichkeitsarbeit von sozialen Einrichtungen

Wie schaffen wir ein möglichst schlankes Marketing, mit kreativen Ideen, die so pfiffig sind, dass wir unsere Öffentlichkeitsarbeit nebenbei erledigen können und (fast) kein Budget mehr brauchen? Tja – »die« Lösung gibt es meistens nicht. Aber ein paar Tricks helfen.

Für ein erstes Aufwärmen eignen sich diese Denkanstöße:

  • Was sind unsere Berührungspunkte mit der Öffentlichkeit?
  • Wie zeigen wir als soziale Einrichtung unsere Fachlichkeit?
  • Was erzählen wir Freunden und Familie über unsere Arbeit?
  • Wie zeigen wir den Zielgruppen, welche Nutzen sie von unserer Arbeit haben?
  • Wie vermitteln wir derzeit unsere Werte in Text und Bild?

Hier findest du ein Beispiel, wie die Teilnehmer*innen eines Marketingworkshops auf die Denkanstöße antworteten:

Pressearbeit für soziale Organisationen

Wer sind Zielgruppen in der Öffentlichkeitsarbeit von sozialen Einrichtungen?

Öffentlichkeitsarbeit für soziale Einrichtungen
Öffentlichkeitsarbeit für soziale Einrichtungen

Effektive Öffentlichkeitsarbeit heißt, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu senden. Es gilt, die Bedürfnisse aller Zielgruppen im Blick zu haben. Und die ändern sich. Wer bereits weiß, welches Problem er hat und was die Lösung sein könnte, springt auf andere Botschaften an als jemand, der noch gar nicht weiß, dass er eines Tages zur Zielgruppe einer sozialen Einrichtung gehören könnte.

Das AIDA-Modell hilft, gezielte PR-Maßnahmen zu entwickelt. Es hat im Blick, wie Menschen von einem ersten Aufmerksam-Werden zu aktiven Unterstützer*innen werden. In meinem Workshop-Impuls zeige ich dazu Marketing-Beispiele aus dem jeweiligen Arbeitsfeld.

Dann gibt es eine spannende Übung, der zum Perspektivenwechsel anregt. Hier kommen meist sehr schnell sehr viele gute Botschaften zustande.

Wie schreiben wir »catchy« Texte in der Öffentlichkeitsarbeit sozialer Einrichtungen?

Soziale Einrichtungen haben wenig Ressourcen für die Öffentlichkeitsarbeit. Texte in Auftrag geben, kommt oft nicht in Frage. Doch gute Botschaften zu entwickeln, braucht Übung.

Die Textformeln von Daniela Rorig sind wunderbar, um zu üben, wie man Marketingtexte geschickt aufbaut. Hier das Beispiel einer Workshop-Teilnehmerin, die mit der BELA-Formel arbeitete:

Belohnung

Du hast schon einmal Racial Profiling erlebt oder erlebst es sogar regelmäßig? Wir bieten dir einen Raum, in dem du über deine Erlebnisse sprechen kannst, und hören dir zu.

Empathie

Du bist auf dem Heimweg von der Arbeit und wirst auf einmal grundlos von der Polizei angehalten und kontrolliert, obwohl du nichts falsch gemacht hast? Du weißt, dass einzig und allein dein Aussehen dafür verantwortlich ist, weil niemand sonst angehalten wird. Du wirst also kriminalisiert, einfach nur, weil du so aussiehst wie du aussiehst.

Lösung

Viele Schwarze Menschen erleben in Deutschland Racial Profiling. Laut dem Afrozensus 2023, indem [Zahl] Schwarze Teilnehmende befragt wurden, gaben [Zahl %] an, schon einmal in eine rassistische Polizeikontrolle geraten zu sein. [Zahl %] sogar mehrfach.

Aufforderung

Du musst nicht allein damit fertig werden! Melde dich unter [Telefonnummer] oder über [E-Mail-Adresse] bei uns, um einen Beratungs- bzw. Gesprächstermin zu vereinbaren.

Wie senden wir klare Botschaften in unserer Öffentlichkeitsarbeit als soziale Einrichtung?

Denkt in Eurer Öffentlichkeitsarbeit immer einen Schritt weiter: Was bewegt zufriedene Teilnehmer*innen, von eurem Angebot weiterzuerzählen? Wie erreicht das deren Freunde, Nachbarn, Familienangehörige? Um klare Botschaften zu senden, ist wichtig, dass ihr wisst, was über euch gesagt werden soll, diese Botschaften selbst immer wieder benennt und durch Beispiele und Geschichten auch »beweist«.

Versucht, eure soziale Einrichtung möglichst genau in einem Satz zu beschreiben….

  • Wir sind …
  • … und wir helfen/unterstützen/fördern, etc. …
  • weil/um zu……

Diese vier Fragen helfen, klare Botschaften zu vermitteln:

  1. Wer bin ich?
  2. Wie bin ich?
  3. Wie trete ich auf?
  4. Was biete ich an?

Im Workshop-Impuls findest du dazu ein Beispiel.

Wie können wir als soziale Einrichtung Social Media klug nutzen?

Wenn soziale Einrichtungen neu mit Social Media starten, tun sie oft das Naheliegende: einen TikTok-, Instagram-, LinkedIn- oder Spotify-Kanal eröffnen, alles schön einrichten, mit einheitlichen Bildern, kreativen Botschaften, dann gibt’s die ersten Posts. Und dann ist Stille.

Zu selten überlegen wir, wie unsere Kanäle dauerhaft bespielt werden können, wenn niemand im Team dafür feste Stunden hat. Und welche Social-Media-Wege gibt, ohne einen eigenen Kanal zu eröffnen oder diesen professionell wieder zu schließen, wenn seine Aufgabe erfüllt ist. Im Impuls findest du ein paar Taktiken und Strategien, die ich in Workshops zeige.

Das biete ich euch sonst noch:

  • Konzeption & Redaktion

  • Workshops & Textcoaching

  • Marketing für soziale Organisationen

  • Fachjournalismus für Soziale Arbeit

  • Marketing- und Kampagnentexte

  • Pressearbeit

Das Magazin über Soziale Arbeit, Marketing und Sprache

Social Marketing für Soziale Arbeit

Online-Bewertungen im Marketing sozialer Einrichtungen nutzen – so geht’s!

Soziale Arbeit Pressearbeit

PR-Frau und Streetworkerin im Gespräch: so gelingt die Öffentlichkeitsarbeit im Team

Funktioniert unsere Werbung? Ein praktischer Check.

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